不同消費者對燕麥奶有不同的認(rèn)知,在這一點上,沒有對錯。正如有些人被特斯拉的科技感吸引,有些人卻更鐘愛燃油車,認(rèn)知差異主要來自于不同人群價值衡量標(biāo)準(zhǔn)的不對等。
那么,當(dāng)新中產(chǎn)階級喝燕麥奶時,他們衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
1、科技感:多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品
比起簡單的自然、有機宣稱,科技的力量正越來越受重視,消費者更喜歡依據(jù)營養(yǎng)成分表、配料表的數(shù)據(jù)做出決策。
實際上,在燕麥奶的營養(yǎng)成分表背后,蘊藏著多年在實驗室里研究燕麥產(chǎn)品的“極客”們所做的努力。
首先,燕麥作為植物奶原料本身就具有優(yōu)勢,是被普遍接受的健康食物。相較于其他原料,燕麥同時具有水溶性和非水溶性的膳食纖維,能滿足降血糖、促消化等多種需求。
其次,如今我們飲用的燕麥奶已經(jīng)是經(jīng)歷過無數(shù)次營養(yǎng)配比和臨床實驗的科技產(chǎn)品。比如1993年從實驗室出道的Oatly燕麥奶,通過活化酶技術(shù),將植物奶提升到了新的層次。Oatly燕麥奶采用的專利酶技術(shù)將燕麥從谷物顆粒開始直接分解轉(zhuǎn)化成液體形式,能更好地保留β-葡聚糖,而這種技術(shù)是自己在家很難實現(xiàn)的,不僅難以使用酶進行DIY,只通過物理磨細得到的燕麥奶也會損失很多原材料的營養(yǎng)尤其是燕麥的精華物質(zhì)β-葡聚糖,而且口感也不盡如人意。
2、品牌理念:故事背后的品牌價值
人們總是對品牌理念抱有輕視的態(tài)度,仿佛會講故事是品牌的原罪,每一個產(chǎn)品都必須存在“凈價值”,通過剔除品牌營銷和包裝創(chuàng)新等外在因素才能計算。
然而,新中產(chǎn)們看重的其實是品牌整體的價值。胡潤研究院調(diào)查數(shù)據(jù)表明,新中產(chǎn)已不再滿足簡單的“購物自由”追求,而是更加注重生活品質(zhì),同時,他們也愿意為品牌買單。
Oatly的走紅一定程度上就得益于其教科書式的定位,先是打造出“生活方式”的品牌定位,再用一系列的包裝、營銷手段強化這一認(rèn)知,比如,在營養(yǎng)成分表旁邊印上“無聊,但很重要”的調(diào)侃式的語句,甚至把“這喝起來像屎一樣的”負面評價印在了包裝盒上。
擅長講故事的Oatly正是在用更加年輕化的表達來履行“Be human and not a logo”的品牌理念,逐漸在消費者心中建立起年輕化、有個性且健康向上的品牌形象。
3、文化價值:新中產(chǎn)的身份認(rèn)同
為什么做燕麥奶的Oatly會轉(zhuǎn)型成“生活方式”品牌?為什么Minor Figures會越來越熱衷與街頭文化融合?受限于文化差異,我們似乎很難理解燕麥奶品牌們強調(diào)的文化價值,但是看下最近在國外走紅的其他品牌,我們能離它們更近一些。
比如近兩年迅速走紅的All birds。這款被吐槽“長得丑”、“像奶奶穿的健步鞋”選擇在外觀上做減法,在材料創(chuàng)新上做加法,選用天然且可持續(xù)的新西蘭美利奴羊毛,用“舒適、輕、透氣、環(huán)保”作為賣點,吸引了以硅谷圈精英為代表的中產(chǎn)階級以及好萊塢明星為它背書。
圖片來源:Facebook@All birds
頂級戶外品牌Patagonia則把環(huán)保融入自己的靈魂,首先強調(diào)環(huán)保公司的“人設(shè)”,然后才是一個戶外用品公司。2012年,Patagonia在紐約時報上刊登了一則宣言“不要買這件夾克”(DON’T BUY THIS JACKET),倡導(dǎo)消費者在購買前深思熟慮,減少消費,從而減少“環(huán)境足跡”。在“虛偽”的質(zhì)疑聲中,這個品牌把環(huán)保作為企業(yè)文化做了很多年。
而做包袋的Freitag用“卡車的廢舊篷布”講出了自己的故事。這個在全球擁有一大批狂熱粉絲的包,看起來有點臟有點舊。但倡導(dǎo)關(guān)于道路、都市、騎行與可持續(xù)循環(huán)的理念,讓其成為一種生活方式的代表,還成為獨一無二的“街頭信物”,即使素不相識的兩個人,只憑借一款包就能“確認(rèn)過眼神,遇見同一類人”。這背后折射的其實是年輕人身份認(rèn)同感的獲取和價值觀念的傳遞。
研發(fā)各種新技術(shù)讓鞋子更加舒適一點,倡導(dǎo)減少消費只為履行環(huán)保義務(wù),用可持續(xù)材料引導(dǎo)新中產(chǎn)的價值觀念......或許才是這些品牌的文化價值,也是它們脫離平庸走向成功的根因。
從這個角度,我們可以重新認(rèn)識一下燕麥奶和它背后的新中產(chǎn)階級。
事實上,讓新中產(chǎn)階級更關(guān)注燕麥奶背后的可持續(xù)性價值才是品牌們的長期目標(biāo),而這個群體的表現(xiàn)也沒有讓人失望,其實,中國新中產(chǎn)階級對于社會責(zé)任的關(guān)注是被低估的,在調(diào)研前,筆者原以為燕麥奶品牌宣稱的文化價值在中國會水土不服,卻驚喜地發(fā)現(xiàn),環(huán)保、人道主義等概念已經(jīng)被新中產(chǎn)階級接納,甚至吸引部分消費者主動呼吁“把牛奶還給小牛”。
我們與其敏感地說是道德綁架,倒不如看作是品牌借助這個群體對大眾生活方式的倡導(dǎo)。
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