德國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)調(diào)查：德國(guó)主機(jī)廠何以占半壁江山？

德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在二戰(zhàn)之后開(kāi)始發(fā)展，在經(jīng)歷了幾年的戰(zhàn)后休養(yǎng)生息后，于1950年代，正式開(kāi)啟了汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程；在此期間，一共經(jīng)歷了3個(gè)階段：

第 一：快速成長(zhǎng)期（1950s-1970s）：在此階段，受益于戰(zhàn)后“馬歇爾計(jì)劃”對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)重建的支持，德國(guó)（此處為前聯(lián)邦德國(guó)）宏觀經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù) 蘇，1950年至1977年，前聯(lián)邦德國(guó)的GDP從231.4億美元，飛速增長(zhǎng)至5,362.1億美元，而相應(yīng)的國(guó)民收入在此期間也上升至1970年底的 4,471歐元；也就是說(shuō)，前聯(lián)邦德國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速?gòu)?fù)蘇，為汽車(chē)消費(fèi)提供了重要的基礎(chǔ)

第二：穩(wěn)步發(fā)展期（1980s-2000s）：兩德統(tǒng)一，加上德國(guó)躍升全球第三大經(jīng)濟(jì)體，為德國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)再次增加了動(dòng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大了汽車(chē)市場(chǎng)的基數(shù)，為汽車(chē)后市場(chǎng)的演繹創(chuàng)造出了發(fā)展空間

第三：成熟期（2000s至今）：新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，來(lái)自后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)需求，促使整車(chē)廠、專(zhuān)業(yè)后市場(chǎng)服務(wù)商，開(kāi)始關(guān)注后市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并對(duì)高度碎片化市場(chǎng)進(jìn)行整合。

就整個(gè)發(fā)展沿革來(lái)看，德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到今天為止，恰好走過(guò)了整整65年；但后市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上也只是近20年的事。

整車(chē)廠與獨(dú)立第三方渠道平分天下

截止2013年底，德國(guó)汽車(chē)保有量約為4300萬(wàn)臺(tái)；同期，后市場(chǎng)的產(chǎn)值大約為324億歐元，其中，配件約占222億歐元，服務(wù)收入則為102億歐元。目前，整體后市場(chǎng)的增速約為2.2%，配件部分的收入增長(zhǎng)相對(duì)服務(wù)板塊要高，約為2.8%，而服務(wù)增長(zhǎng)僅為0.8%。

德國(guó)后市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上與整車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端有比較直接的關(guān)聯(lián)，有這么幾個(gè)原因，導(dǎo)致后市場(chǎng)上配件的銷(xiāo)售要大于服務(wù)的收入，且增速更快：

第一條，整車(chē)企業(yè)由于新車(chē)銷(xiāo)售壓力增加，因此更進(jìn)一步關(guān)注新車(chē)質(zhì)量以及性?xún)r(jià)比等方面的要求，由此直接推動(dòng)了配件質(zhì)量的提升，并間接使新投放的車(chē)型，具備更低頻率的保養(yǎng)和服務(wù)的需求。

第 二條，汽車(chē)電子電氣化程度的提高，相應(yīng)的零部件產(chǎn)品復(fù)雜度日益提高，維修難度增加；另一方面，配件價(jià)格以及貨源，由于反壟斷相關(guān)法規(guī)的執(zhí)行，確保整車(chē)企業(yè) 須將OE件相關(guān)技術(shù)信息對(duì)外開(kāi)放，確保用戶(hù)能夠在市場(chǎng)上獲得同等規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)的非原廠件，降低了替換的成本，導(dǎo)致“以換代修”的用戶(hù)習(xí)慣以及商戶(hù)習(xí)慣。

第三條，易耗品和配飾作為品牌體驗(yàn)的一部分正產(chǎn)生額外銷(xiāo)售，并且，由于德國(guó)汽車(chē)用戶(hù)DIY能力也普遍較強(qiáng)，因此，易耗品、精品件等產(chǎn)品，在很多獨(dú)立渠道、乃至超市內(nèi)，均可進(jìn)行消費(fèi)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，德國(guó)用戶(hù)每年冬季來(lái)臨前，都會(huì)更換雪地胎；較為資深的用戶(hù)，通常會(huì)選擇自己更換；而女性用戶(hù)、老年用戶(hù)或中高收入人群等，則會(huì)選擇前往服務(wù)門(mén)店進(jìn)行更換。

我走訪了德國(guó)多家門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)或者DIY會(huì)越來(lái)越難；汽車(chē)整體技術(shù)、配件技術(shù)的復(fù)雜度日益提高是必然的趨勢(shì)，這就等同于為自助服務(wù)，或者獨(dú)立渠道體系，設(shè)置了技術(shù)門(mén)檻；哪怕像德國(guó)那樣開(kāi)放配件信息，沒(méi)有技術(shù)，還是搞不定。

再看市場(chǎng)規(guī)模：換算成人民幣，德國(guó)后市場(chǎng)平均單車(chē)年產(chǎn)值約為5000元人民幣；其中，占比前三的開(kāi)支項(xiàng)為易損易耗件（約25%）、板噴（約22%）、機(jī)電維修（約17%）。德國(guó)目前的平均車(chē)齡約為8.5年。

從消費(fèi)渠道來(lái)看，目前整車(chē)廠體系（OES）的市場(chǎng)份額與獨(dú)立第三方渠道（IAM）基本持平，大致為50%對(duì)50%的均態(tài)；從渠道門(mén)店數(shù)量來(lái)看，也較為接近，其中整車(chē)體系的售后門(mén)店約為1.8萬(wàn)家，而獨(dú)立第三方體系的渠道則約為2萬(wàn)家。

整車(chē)體系的售后門(mén)店里，可分為兩種，一種是新車(chē)、二手車(chē)銷(xiāo)售售后，另一種是單純的售后門(mén)店。前者在德國(guó)市場(chǎng)上，大多以車(chē)廠直營(yíng)的方式開(kāi)展；后者則會(huì)有一些社會(huì)投資人，取得車(chē)廠授權(quán)，然后進(jìn)行該業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：OES與IAM各有所長(zhǎng)

目 前獨(dú)立渠道中，最大的連鎖企 業(yè)為A.T.U，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了640多家門(mén)店，均為直營(yíng)體系，但除了少量部署在西班牙、意大利等過(guò)以外，大部分門(mén)店均在德國(guó)本土。盡管如此，其市場(chǎng)份額 也僅為8%左右，排名第二及第三的企業(yè)，Euromaster與PitStop，各自占據(jù)約3%與0.7%的市場(chǎng)份額；應(yīng)該說(shuō)，德國(guó)的獨(dú)立渠道也處于高度 的分散狀態(tài)。造成這一局面的主要原因在于幾個(gè)方面：

第一、盡管在獨(dú)立第三方渠道進(jìn)行保養(yǎng)與維修不會(huì)違反德國(guó)整車(chē)企業(yè)的質(zhì)保條款，但在作為二手車(chē)評(píng)估時(shí)，在OE體系進(jìn)行維修保養(yǎng)記錄的車(chē)輛，其估值通常相對(duì)獨(dú)立體系記錄的車(chē)輛要更高，更便于出售；

第二、德國(guó)境內(nèi)各類(lèi)關(guān)注更換輪胎、更換玻璃、簡(jiǎn)單噴漆的，所謂smartrepair的獨(dú)立服務(wù)門(mén)店隨處可見(jiàn)，從側(cè)面分流了A.T.U等獨(dú)立連鎖巨頭的市場(chǎng)；

第三、從技術(shù)層面上，包括A.T.U在內(nèi)的獨(dú)立渠道，通常也輪胎、小保養(yǎng)、易損易耗件的維修服務(wù)，從設(shè)備到技術(shù)層面，均不具備進(jìn)行復(fù)雜機(jī)電維修以及復(fù)雜鈑噴的業(yè)務(wù)能力；針對(duì)此類(lèi)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者通常會(huì)回流至OE體系進(jìn)行相關(guān)服務(wù)；

這一點(diǎn)，從各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)版塊上的競(jìng)爭(zhēng)，也能有一定的體現(xiàn)。比如，在輪胎、保養(yǎng)、美容、易損易耗件的維修替換服務(wù)市場(chǎng)上，獨(dú)立渠道體系均占據(jù)了至少50%的市場(chǎng)份額；而在機(jī)電維修、鈑噴兩項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，OE體系則均占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)。

具體來(lái)看，在各個(gè)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)上，OE體系與獨(dú)立第三方均有一定的碰撞：

1、OE體系的服務(wù)商，憑借業(yè)務(wù)技術(shù)以及車(chē)身配件等涉及一定程度廠商知識(shí)產(chǎn)權(quán)、車(chē)廠控制力較強(qiáng)這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在鈑噴與機(jī)電維修上占據(jù)主要市場(chǎng)；

2、易損易耗領(lǐng)域中第三方配件的沖擊較大，但是車(chē)廠體系往往可以通過(guò)推廣延保產(chǎn)品等方法，將一些車(chē)齡較低的車(chē)主維系在自己體系內(nèi)；

3、保養(yǎng)業(yè)務(wù)第三方稍微占有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸ｐB(yǎng)業(yè)務(wù)本身門(mén)檻較低，而且廠商無(wú)法在保修條款內(nèi)限制用戶(hù)去第三方做保養(yǎng)；

4、輪胎服務(wù)有別于其他項(xiàng)目，主要是由獨(dú)立專(zhuān)業(yè)輪胎服務(wù)商提供；

5、美容、后裝等業(yè)務(wù)是客戶(hù)對(duì)于價(jià)格敏感度最高的細(xì)分市場(chǎng)，主要由獨(dú)立渠道提供服務(wù)；

另 一方面，由于德國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，也正在對(duì)后市場(chǎng)發(fā)生影響。自從1990年起，私人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的份額已降至37%，剩余63%均為大客戶(hù)集中 采購(gòu)。因此，車(chē)隊(duì)業(yè)務(wù)日益對(duì)后市場(chǎng)發(fā)生影響,如大型車(chē)隊(duì)通常使用框架條款、與大型/獨(dú)立維修連鎖店合作，這些連鎖通常伴有很多維修站點(diǎn) (如.A.T.U)。

在 意識(shí)到企業(yè)客戶(hù)的重要性之后，車(chē)廠利用延保等相關(guān)產(chǎn)品主推給這些企業(yè)客戶(hù)。通過(guò)延保，幫助企業(yè)客戶(hù)提高二手車(chē)的殘值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效地維系這些客戶(hù)的售后 業(yè)務(wù)。從實(shí)際市場(chǎng)來(lái)看，目前德國(guó)當(dāng)?shù)剀?chē)廠的延保產(chǎn)品主要的購(gòu)買(mǎi)者就是車(chē)隊(duì)、租賃公司這樣的企業(yè)客戶(hù)，因?yàn)檠颖．a(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有利于他們節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

中德汽車(chē)后市場(chǎng)差異比較

相比而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大客戶(hù)集中采購(gòu)所需要的配套金融服務(wù)、售后服務(wù)等，目前還在受到一些政策因素的影響，如車(chē)牌、貸款利率、保險(xiǎn)費(fèi)率等，都在束縛大客戶(hù)集中采購(gòu)的發(fā)展；所以，政策不松綁的前提下，國(guó)內(nèi)可能還是會(huì)以個(gè)人用戶(hù)購(gòu)車(chē)為主。

在 德國(guó)市場(chǎng)上，修理廠的痛點(diǎn)在于技術(shù)，包括維修技術(shù)、維修人員。OE體系的維修技術(shù)人員，通常是經(jīng)歷了高等教育培訓(xùn)、車(chē)廠生產(chǎn)線所鍛煉出來(lái)的技工，在上崗 前，必須通過(guò)一系列的考核和認(rèn)證。而獨(dú)立渠道的維修技術(shù)人員，一般都是德國(guó)本地的技術(shù)學(xué)校出來(lái)的新人，屬于邊工作邊學(xué)習(xí)的狀態(tài)。由此，在薪資上也能體 現(xiàn)，OE體系的人員薪資，差不多高50%以上。

對(duì)于車(chē)主，德國(guó)用戶(hù)的痛點(diǎn)我認(rèn)為其實(shí)并不明顯。他們的市場(chǎng)非常透明，法律規(guī)范很清晰，大家也尊重法律法規(guī)；無(wú)認(rèn)為欺詐、捆綁等隱性消費(fèi)陷阱。而且，價(jià)格上雖然說(shuō)也有差距，但也僅是30%左右的差距。不像國(guó)內(nèi)那么夸張。具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn)：

第一、文化差異，這個(gè)差異導(dǎo)致兩國(guó)市場(chǎng)對(duì)于一門(mén)生意的經(jīng)營(yíng)理念的差別；中國(guó)人喜歡通吃，而德國(guó)人喜歡專(zhuān)業(yè)，所以導(dǎo)致國(guó)內(nèi)4S店也好，獨(dú)立渠道也好，什么都想干成全覆蓋、萬(wàn)國(guó)車(chē)。

第二、市場(chǎng)發(fā)展成熟度的差異；這個(gè)需要時(shí)間來(lái)沉淀，中國(guó)現(xiàn)在車(chē)齡還太短，用戶(hù)說(shuō)實(shí)話也不成熟；媒體說(shuō)4S店貴，隨便拿個(gè)獨(dú)立渠道的低價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，用戶(hù)就覺(jué)得被騙了，不追問(wèn)原因。

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