乘用車銷量三甲排位生變 一汽-大眾跌下神壇

經(jīng)過2015年的激烈角逐，乘用車銷量三甲的排位再度生變。

近日，根據(jù)車企和統(tǒng)計機構(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，一汽-大眾已在去年失去乘用車銷量冠軍寶座，以163.4萬輛的銷量排名第三；上汽大眾則以181.2萬輛的銷量奪冠；上汽通用銷量為175.2萬輛，位列第二。

在 2015年中，《中國經(jīng)營報》記者對業(yè)內(nèi)專家就“合資三強”的走勢進行過多次采訪，大多數(shù)專家都對一汽-大眾表示看好，雖然其曾于年中出現(xiàn)幅度較大的銷量 下滑，但專家認為，承載大眾品牌“嫡系”車譜的一汽-大眾保位之戰(zhàn)并不艱難，“斷軸門”“柴油門”等負面新聞對其影響甚微。然而，在負面新聞不斷的外部因 素和產(chǎn)品布局失利等內(nèi)部因素的綜合影響下，即便一汽-大眾做出了持續(xù)推新和降價等應(yīng)對舉措，也仍未能保住冠軍之位。

據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士 透露，除產(chǎn)品布局不足之外，一汽-大眾于去年經(jīng)歷的組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能調(diào)整也對銷量造成了一定的影響。對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師表示：“一汽-大眾 欲借調(diào)整實現(xiàn)未來長遠發(fā)展的意圖顯而易見，但面對上汽大眾和上汽通用的持續(xù)發(fā)力，一汽-大眾還是應(yīng)該分出一部分精力來把握現(xiàn)在。”

未達銷量目標

雖然一汽-大眾高層在去年的多次采訪中表示，有信心實現(xiàn)全年185萬輛的銷量目標，但最終結(jié)果仍差強人意。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一汽-大眾全年銷量數(shù)據(jù)為163.4萬輛，同比下滑9.0%，在2015年乘用車銷量前十名當(dāng)中下滑幅度最大。其不僅失去2014年剛剛得到的乘用車銷量冠軍寶座，還與主要競爭對手上汽大眾和上汽通用差距明顯。

對此，一汽-大眾內(nèi)部人士坦言：“銷量下滑的原因來自諸多方面，在產(chǎn)品布局上，我們在增速較快的SUV和MPV板塊布局不足，但很快會有新品推出；而除此之外的組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能調(diào)整，都是為了更好地布局長遠發(fā)展。”

縱 觀2015年車市，SUV與MPV板塊的漲勢顯而易見。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，去年全年，我國乘用車銷售總量為1172.02萬輛，同比下 降5.33%；運動型多用途乘用車（SUV）銷售622.03萬輛，同比增長52.39%；多功能乘用車（MPV）銷售210.67萬輛，同比增長 10.05%。

顯然，在產(chǎn)品板塊的布局集中在轎車車型的一汽-大眾并沒有受益于這兩個市場的增長。而且，受“斷軸門”事件影響，其主力車 型速騰的更新效應(yīng)并不明顯。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年速騰車型銷量為27.99萬輛，同比降幅為6.7%，與此同時，未受直接影響的捷達、邁騰、新寶來等車 型在轎車市場整體頹勢下亦表現(xiàn)不佳，一汽-大眾品牌車型僅有高爾夫?qū)崿F(xiàn)微增，且增幅僅為0.3%。而在奧迪品牌中，除A3與Q5實現(xiàn)銷量增長外，其他車型 均出現(xiàn)不同程度銷量下滑。此外，在本該乘勝追擊的2015年，一汽-大眾并沒有全新產(chǎn)品推出，而是延續(xù)了既有產(chǎn)品線，僅對原有產(chǎn)品進行了更新?lián)Q代，不得不 說，此舉在新車效應(yīng)明顯的中國市場不占優(yōu)勢。

如是，一汽-大眾車型換代后的效果并不明顯，未能彌補其去年設(shè)備調(diào)整造成的損失，而與車型換代同時進行的人事變動，也并未給一汽-大眾2015年下半年銷量帶來明顯生機。

相比之下，一汽-大眾的兩個主要競爭對手則在微增車市中做出了更多努力，上汽大眾通過“家族式”戰(zhàn)略摘得桂冠，而上汽通用則全面發(fā)力，以開拓新領(lǐng)域業(yè)務(wù)緊隨上汽大眾之后。

競爭愈演愈烈

早 在2015年初，汽車業(yè)知名評論員張志勇就對記者表示：“從幾次危機事件的影響來看，大眾在銷量上似乎并未受到大幅損傷，這也意味著其在華根基較穩(wěn)，在遇 到問題時有一定的緩沖空間。但是，來自通用的威脅不容小覷，且鑒于中日關(guān)系的緩和，歷史和政治因素對日系車的影響正在持續(xù)減弱，加之自主品牌正在成長壯 大，大眾若不能在2015年進行更加激進的戰(zhàn)略布局，其在華業(yè)務(wù)恐將腹背受敵。”

如其所言，在增幅日漸收窄的整體環(huán)境下，各大車企都在力 促格局改變。其中，上汽通用已在2015年祭出“組合拳”——產(chǎn)能擴張、新品推出、大面積降價、啟動新能源戰(zhàn)略、力推出口業(yè)務(wù)等。雖然這種“全面開花”式 的做法不免雜亂無章，但此舉確實對2015年銷量提升作用不小。

同時，日系車型亦在2015年實現(xiàn)止跌回暖。其中，東風(fēng)日產(chǎn)實現(xiàn)了5.1%的同比銷量增長。而自主品牌也日益成長壯大，對乘用車市場尤其是SUV市場份額的搶占趨勢明顯。其中，長城與長安汽車分別以23%和32%的同比增幅對合資品牌進行趕超。

但 即便境況如此，同受“柴油門”DSG余震影響的上汽大眾卻也通過“家族式”戰(zhàn)略保持住了優(yōu)勢。作為上汽大眾2015年的發(fā)力的重點，朗逸、桑塔納、 Polo三大產(chǎn)品譜系共同構(gòu)成的“家族式戰(zhàn)略”實現(xiàn)了協(xié)同作戰(zhàn)，成為其在乘用車市場奪冠的主要動力來源。也正是上汽大眾的逆勢突圍，讓一汽-大眾無法將負 面新聞的影響作為銷量下滑的借口。

“2016年，車市競爭將更加激烈，若一汽-大眾不能抓住眼前的機遇、奮力對抗來自競爭對手的發(fā)力，其2020戰(zhàn)略恐將成為空中樓閣。”上述分析人士稱。

亟須立足當(dāng)下

在大眾品牌剛剛進入中國消費者視野之時，一汽-大眾的優(yōu)勢曾十分明顯，其不僅擁有豪華品牌奧迪助陣，各款“大眾神車”也均落在其名下。而隨著競爭對手的不斷推陳出新，品牌效應(yīng)的光環(huán)正在消失，關(guān)于“神車”的神話也正與市場漸行漸遠。

從 現(xiàn)有短板上看，一汽-大眾的硬傷無外產(chǎn)品布局缺陷，而其目前似乎已意識到這一短板造成的危害，正在試圖扭轉(zhuǎn)局面——據(jù)悉，一汽-大眾的SUV產(chǎn)品或最快于 年內(nèi)推出。一汽-大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程表示：“未來一汽-大眾將推出3款全新SUV車型并形成錯位布局。”此外，其還將在今年推出8款新車，其中包括首款 “MPV”高爾夫·嘉旅、全新寶來家族以及邁騰B8L等車型。而在新能源板塊，一汽-大眾亦將持續(xù)發(fā)力，奧迪A6Le-tron插電式混合動力版將于年 內(nèi)實現(xiàn)國產(chǎn)，其他新能源車型亦將陸續(xù)問世。

以上計劃出于一汽-大眾對市場的研判，且對目前的局面而言勢在必行。在SUV、MPV和新能源 三大熱門板塊的布局，將使一汽-大眾彌補多年來的缺憾，或?qū)ζ?016年銷量起到一定的拉動作用。此外，分析人士指出，一汽-大眾還應(yīng)加強在產(chǎn)品宣傳上的 調(diào)整，相比之下，目前上汽通用和上汽大眾在“年輕化”方面的營銷舉措已初獲成效，一汽-大眾也應(yīng)嘗試在該領(lǐng)域的迅速改進，這樣才能為近期推出產(chǎn)品保駕。

如 此，在穩(wěn)住2016年局面之后，一汽-大眾才能擁有實現(xiàn)“2020戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)和動力。根據(jù)該戰(zhàn)略，到2020年，一汽-大眾要實現(xiàn)產(chǎn)銷300萬輛。為實 現(xiàn)這一目標，其產(chǎn)能計劃正在落實當(dāng)中——目前，其已有長春基地的一廠和二廠、成都西南基地的三廠和佛山華南基地的四廠，目前華南基地的二期工程仍在建設(shè) 中，預(yù)計到2020年，一汽－大眾的生產(chǎn)能力將按計劃提升至300萬輛。

“新品的迅速推出有利于影響力的延續(xù)不斷，而在新領(lǐng)域的布局也將為一汽-大眾的長期發(fā)展貢獻力量，”張志勇表示，“除此之外，其還需緊盯競爭對手在中國的一舉一動，即在穩(wěn)中求進的同時，做到知己知彼。”

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