2015年汽車品牌網(wǎng)絡口碑大比拼

日前，公安部發(fā)布權威數(shù)據(jù)，截至2015年底，全國機動車保有量達2.79億輛，其中汽車1.72億輛；在私家車方面，總量已經(jīng)超過1.24億輛，同比增長17.77%。全國平均每百戶家庭擁有31輛私家車，北京、成都、深圳等大城市每百戶家庭擁有私家車超過60輛。

從上述數(shù)據(jù)來看，汽車已經(jīng)成為人們出行的必要交通工具，同時也成為了產(chǎn)業(yè)消費的一大亮點。那么，人們究竟如何選擇汽車產(chǎn)品，其購買某款車的依據(jù)是什么？“我不懂車，只能根據(jù)網(wǎng)民對這些汽車品牌的評價來選。”一位北京的消費者明確表示。

其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，上述消費者的觀點被眾多消費者所贊同。那么，活躍在中國市場上的各大汽車品牌的網(wǎng)絡口碑究竟如何呢？

近日，法治周末與第三方輿情監(jiān)測公司谷尼國際軟件（北京）有限公司合作，以大眾、豐田、寶馬、 奔馳、本田、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代、長城、長安、吉利、比亞迪、奇瑞等在國內(nèi)市場比較有影響力的汽車品牌作為研究對象，以“投訴”“投訴變速箱”“投訴發(fā)動 機”“斷軸”“尾氣排放”等作為關鍵詞，對其2015年1月1日至12月31日出現(xiàn)在媒體（以網(wǎng)絡呈現(xiàn)為準）以及微博的新聞報道和相關信息，進行統(tǒng)計和梳 理，整理出了2015年度汽車品牌網(wǎng)絡口碑排行。

根據(jù)整理結(jié)果，在相關的媒體報道量和微博信息量中，排在前列的均涉及到大眾、豐田、奔馳、寶馬、福特、日產(chǎn)、長安、比亞迪。綜合來看，相較于其他外資品牌，現(xiàn)代汽車表現(xiàn)較好，而在自主品牌中，奇瑞汽車口碑表現(xiàn)較好。

大眾：速騰斷軸事件影響深遠

在統(tǒng)計信息中，大眾在網(wǎng)絡上有關投訴的媒體報道和微博信息均居前列，其中有關斷軸的投訴信息占據(jù)多數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡上關于大眾投訴的報道信息和微博信息居前，也許和大眾的行業(yè)地位和銷售基數(shù)巨大有關。

根據(jù)各大車企公布的在華銷售數(shù)據(jù)，2015年全年大眾汽車集團在中國市場向消費者交付了354.9萬輛汽車，同比下跌3.4%。其中，大眾乘用車品牌交付銷量為263萬輛，同比下滑4.6%。

而關于斷軸投訴信息多，眾所周知，早在2014年7月就有媒體曝出一汽-大眾速騰后懸架縱臂斷裂問題，隨后一汽-大眾提出加裝襯板（被車主戲稱 “打補丁”）的“解決”辦法，眾多車主對此并不接受，后來國家質(zhì)量總局進行調(diào)查并公布了《新速騰汽車耦合桿式后縱臂斷裂問題缺陷調(diào)查結(jié)果》，證實相關車型 存在缺陷，加裝襯板的解決方法不能徹底消除安全隱患，希望一汽-大眾采取進一步措施。然而，到目前為止，消費者并沒有等到一汽-大眾采取的進一步措施，從 有關投訴報道的信息量來看，該問題好像也未得到徹底解決。

另外，有觀點認為，有關大眾投訴的信息較多和去年鬧得沸沸揚揚的“尾氣排放造假事件”有關。在此次的統(tǒng)計整理中，發(fā)現(xiàn)去年全年有關大眾汽車尾氣排放問題的新聞報道和微博信息總量近兩萬條。

奔馳：快速擴張影響消費者的體驗感

根據(jù)戴姆勒集團公布的梅賽德斯-奔馳汽車的最新銷售數(shù)據(jù)，2015年，奔馳在華累計銷量為37.4萬輛，同比增幅32.6%，遠遠超過了奧迪 （同比下跌1.4%）和寶馬（同比微增1.7%）的增幅，超額完成了年初預測的30萬輛目標，與此同時，這一成績還使中國超過美國，成為了奔馳全球最大的 單一市場。

但在此次信息統(tǒng)計中，有關奔馳投訴的相關微博信息高達1100余條，位居微博中有關汽車品牌投訴信息前列。

在中為咨詢研究員張志飛看來，有關奔馳投訴的微博信息如此之多，主要原因可能是奔馳在中國市場屬于高端汽車品牌，其車主的權益意識較高。

“同時在奔馳、寶馬高端品牌汽車迅速擴張的情況下，相應的配套供應體系、渠道管理及售后服務體系并沒有建立完善起來，尤其是在服務網(wǎng)點方面，顯得發(fā)展不足，影響了高端消費者對奔馳、寶馬高端品牌汽車的價值感與體驗感。”張志飛說。

另外，張志飛認為，在中國高端汽車市場激烈競爭的情況下，為保住及搶占市場份額，奔馳、寶馬等高端品牌汽車價格不斷降低，影響了奔馳、寶馬等高 端品牌汽車的經(jīng)營利潤，為保證高端品牌車企自身利潤最大化，車企也在生產(chǎn)經(jīng)營成本控制上采取一定措施，其中也會影響到奔馳、寶馬等高端汽車的品質(zhì)。

豐田：變速箱問題降低其網(wǎng)絡口碑

2015年，豐田以1015.1萬輛的成績奪得全球汽車銷量冠軍。據(jù)了解，這是豐田連續(xù)第二年全球銷量突破千萬輛大關，也是連續(xù)第四次在汽車銷 量排行榜上奪得車企冠軍頭銜，超過了大眾的993.06萬輛和通用汽車的984.08萬輛。同時在中國市場，去年豐田銷量為112.25萬輛，同比增長 8.7%，連續(xù)三年破百萬輛。

然而，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有關豐田投訴的媒體報道和微博信息（9.4萬條）也遠高于同是日系車且銷量相差不大的本田（3.2萬條），并且在有關豐田投訴的信息中，多數(shù)與變速箱有關。

另外，根據(jù)微信公眾號“AutoMan”的統(tǒng)計，一汽豐田和廣汽豐田占據(jù)2016年1月投訴的前兩名，投訴車型主要是卡羅拉和雷凌，投訴問題集中在CTV變速箱異響方面。

早之前就有車主向法治周末記者反映豐田卡羅拉和雷凌存在變速箱異響問題，類似吹口哨的聲音，為此一汽豐田和廣汽豐田曾對相關車型進行過“隱性召 回”，但是據(jù)車主反映，車子被召回后仍未解決變速箱異響問題，法治周末也以《變速箱異響問題長期得不到官方解決：卡羅拉、雷凌數(shù)千輛車被指“隱性召回”》 為題對該現(xiàn)象進行了報道。從目前數(shù)據(jù)來看，卡羅拉和雷凌CVT變速箱異響問題仍舊存在。

從目前數(shù)據(jù)來看，媒體報道和微博信息也確實反映了一個車企所面臨的問題，從而也會影響到其網(wǎng)絡口碑。因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，豐田在追求銷量的同時，也該正視變速箱異響問題了。

奇瑞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迎合中國消費者心態(tài)

奇瑞，作為第一個走出國門的自主車企，連續(xù)十三年位居中國乘用車出口第一位，連續(xù)十二年銷量穩(wěn)居中國品牌乘用車銷量第一，同時又是第一個達到500萬輛規(guī)模的自主品牌車企。這些輝煌成績足以讓消費者禁不住對其美言幾句。

當然在網(wǎng)絡口碑反映中，這么高的美意度也得到了較好的延續(xù)。在參與此次統(tǒng)計的5個自主汽車品牌——長安、長城、奇瑞、吉利、比亞迪中，有關奇瑞投訴的媒體報道和微博信息最少，僅有1200余條，遠遠低于長安、比亞迪、吉利動輒幾萬條的相關信息量。

其實，奇瑞也并不是一直口碑這么好，曾經(jīng)也遭遇過諸多非議。2010年，奇瑞汽車銷量達到68.2萬輛，創(chuàng)下歷史新高，當年也是奇瑞汽車發(fā)展的 轉(zhuǎn)折點。2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團合資成立了一個獨立品牌——觀致；2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立；2013年，奇瑞發(fā)布了全 新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來講，都未取得預期成績。可以說，當長城、吉利、 長安這些汽車企業(yè)開始高歌猛進的時候，奇瑞卻落后了。

然而，奇瑞并未“自暴自棄”，而是積極謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從追求“速度、銷量、規(guī)模”的發(fā)展模式開始向追求“品質(zhì)、品牌、效益”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

“排放門”事件損害德系美譽度

根據(jù)法治周末與第三方輿情監(jiān)測公司谷尼國際軟件（北京）有限公司合作的部分汽車品牌（在國內(nèi)市場比較有影響力）的輿情統(tǒng)計數(shù)據(jù)，德系三強——大眾、寶馬、奔馳不僅有關其投訴的相關媒體報道和微博信息居前，而且有關尾氣排放的信息數(shù)量也較多。

中為咨詢研究員張志飛在接受法治周末記者采訪時說：“很顯然，在消費者方面，‘排放門’事件直接影響到了全球消費者對德系三強——大眾、寶馬、 奔馳的負面觀感，給消費者造成購買德系車就是污染環(huán)境的形象，必然會影響到消費購買的意愿，直接影響就是對德系品牌造成負面影響。”

睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇對此表示贊同，他說：“從品牌角度來講，在中國市場，德系車的美譽度是最高的，作為德系車中B級車的代表品 牌——大眾汽車出現(xiàn)排放造假事件，除了影響大眾品牌的美譽度之外，也會間接地影響到德系車品牌的美譽度，這是一個內(nèi)在的品牌聯(lián)想反應。”

張志飛認為，從政府層面來看，在全球市場排放標準日趨嚴格的情況下，各國政府會對“排放門”事件更加重視，或許會讓涉嫌排放造假的車企采取召回措施，這無形中也增加了車企的運營成本，另外，如出現(xiàn)違反有關國家法律法規(guī)的情況，相關車企將會面臨巨額罰款。

公開資料顯示，自去年9月，美國環(huán)保署指控德國大眾汽車在所產(chǎn)車內(nèi)安裝非法軟件、故意規(guī)避美國汽車尾氣排放規(guī)定，可能面臨最高達180億美元罰款，大眾承認造假后，全球十余個國家宣布開啟對大眾柴油發(fā)動機排放造假事件的調(diào)查。

大眾為此也付出了沉重的代價。據(jù)了解，大眾為了應對“排放門”事件帶來的高額費用，在去年10月已經(jīng)拿出了67億歐元（約合人民幣482億元） 用于召回和修復相關造假車輛，而這筆撥款已導致大眾去年出現(xiàn)巨額虧損。大眾集團的CEO馬塞斯·穆勒也明確表示，“排放門”事件確實給集團財政造成了影 響。

其實，在大眾被曝“排放門”事件后，寶馬也隨之躺槍。據(jù)德國媒體報道，“寶馬汽車公司一款柴油車尾氣排放超過歐盟法定標準11倍”，雖然寶馬極力否認這一說法，但當日寶馬股價應聲大跌，跌幅一度接近10%。

最近，有外媒報道，奔馳在美國新澤西州卷入一場集體訴訟之中，訴訟的原因是奔馳在美國使用的BlueTec柴油發(fā)動機被指控涉嫌排放超標，其中部分車型的氮氧化物的排放水平甚至是美國聯(lián)邦標準的65倍以上。

“雖然寶馬和奔馳的相關車型是否涉及排放造假問題尚不明朗，但很明顯的是，‘排放門’事件已經(jīng)給德系三強的聲譽帶來嚴重沖擊，也加劇了市場對德系車的整體不信任情緒。”付志勇說。

張志飛也稱，由于大眾“排放門”事件的曝光，消費者或許會用放大鏡來看德系車其他方面的品質(zhì)，牽涉德系車更多的細節(jié)問題，從而對德系車產(chǎn)生更多的不信任。

“當然有‘危’也會有‘機’，面對‘排放們’事件，德國政府及德系車企必然會進一步加強汽車的生產(chǎn)與銷售運營管理，改進研發(fā)新技術，提高德系汽車產(chǎn)品競爭力，無疑也是有積極方面的影響。”張志飛說。

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