自剖哈弗H8失敗原因 魏建軍妥協(xié)市場

“現(xiàn)在看來，H8的確是失敗了。”4月13日，長城汽車董事長魏建軍在保定召開 的媒體溝通會上首次對外承認(rèn)H8失利的事實。在今年的首次公開露面會議上，魏建軍身著一身藍(lán)色西裝并且罕見地配了一件檸檬黃的襯衫，但整個人卻明顯消瘦了 許多，“H8并沒有犧牲，即使是長城的自我學(xué)習(xí)也要堅持下去，長城需要繼續(xù)積累和經(jīng)營。”

在外界看來，魏建軍一如既往的雷厲風(fēng)格并未改變，但魏建軍和長城現(xiàn)在的確正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。除了高端車型失利、新能源汽車布局還處于計劃中，在其擅長的傳統(tǒng)SUV領(lǐng)域，長城想要更進(jìn)一步甚至于僅繼續(xù)保持既有的優(yōu)勢也正在變得越來越難。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，長城汽車?yán)塾嬩N量為23.34萬輛，同比增長5.69%。但殘酷的一面是，長城汽車旗下11款車型中僅哈弗H6 實現(xiàn)增長。與此同時，哈弗H6的增長與長城汽車的主動降價不無關(guān)系。3月16日，長城汽車宣布哈弗H61.5T總計10款車型也官方降價，最高降價幅度 達(dá)1.1萬元，新款H6升級版入門級價格甚至直接下探至8.88萬元。

SUV市場戰(zhàn)火越燒越猛，一方面，合資和自主SUV產(chǎn)品之間的戰(zhàn)場幾乎再無間隔，同場PK已是趨勢；另一方面，長安、吉利等其他自主品牌SUV產(chǎn)品的上位直接從長城嘴中奪取市場份額，魏建軍的“降價”策略不得不再次搬上戰(zhàn)場。

4月12日，在售價為12.28-13.28萬元的哈弗H6Coupe1.5T車型上市之際，哈弗H6運動版主動選擇降價1-1.7萬元。魏建 軍出乎意料地冷靜：“如果市場進(jìn)一步下探，長城汽車還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力。”但魏建軍似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像表面呈現(xiàn)得那么冷靜，其內(nèi)心也正掙扎于長城 的轉(zhuǎn)型之中。

“（一個企業(yè)）一直成功但是失敗一次就特受關(guān)注，大家都會指著說，‘看失敗了吧’。但是在中國做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會主義者，說得直白一點，長城也一 樣，沒有SUV的機(jī)會也就沒有長城。”魏建軍苦笑起來，但這個汽車界的強(qiáng)人坦白而直率地指出，中國車企未來的這種“機(jī)會”不太多了。當(dāng)然，長城也不能再做 機(jī)會主義者。

魏建軍的“無奈”

“王總是業(yè)內(nèi)賣汽車賣得最好的，但是（H8）車質(zhì)量好卻賣不動，王總非常感慨，天天發(fā)愁。”在長城汽車位于徐水工廠的會議室里，魏建軍指著長城汽車 股份有限公司總裁，也是國內(nèi)汽車行業(yè)惟一一個“女當(dāng)家”王鳳英開了一個略顯心酸的玩笑，“H8就是沒抓住機(jī)會，差了2年時間，如果沒有推遲上市的事，H8 銷量月上5、6千輛沒問題。”

這次被魏建軍公開承認(rèn)失敗的是長城重金打造的哈弗H8，談及此魏建軍低下頭解開了一個衣扣，又恢復(fù)了雙手抱在胸前并昂頭的習(xí)慣性動作——就像一個戰(zhàn) 士一樣。按照最新公開的銷量數(shù)據(jù)，哈弗H8、H9依然延續(xù)此前的頹勢，3月兩款車銷量分別為775輛和953輛，均未過千輛，與長城汽車內(nèi)部制定的 5000輛月銷量的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。這一次，一直與魏建軍搭檔默契的王鳳英也施之無計。

雖然魏建軍堅持認(rèn)為做出H8延遲上市的決定并不后悔，但H8已經(jīng)成為魏建軍心中的一根刺。他更是坦言，H8多次推遲上市留下的品牌負(fù)資產(chǎn)至今仍然存 在，“我們的一款車型就相當(dāng)于一個子品牌，H8幾度延遲上市的確對于消費者產(chǎn)生的影響很大，但我一點都不后悔，這不是一個車上市的問題，而是不能丟掉哈弗 信譽(yù)的問題。

作為一個技術(shù)控的企業(yè)管理者，魏建軍雖有萬般無奈但并沒有就此放棄，他認(rèn)為H8仍有機(jī)會卷土重來，“H8這款車仍然還有生命力，月均千輛的銷量雖然與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但經(jīng)驗和技術(shù)積累同樣是哈弗的財富，長城高端化的決心不會改變。”

魏建軍透露，未來長城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動機(jī)和8擋自動變速箱的哈弗H8新車型；哈弗H9明年將全面升級發(fā)動機(jī)和變速箱，同時增加 智能化組件，并推出豪華商務(wù)四座版本，主打高配豪華及商務(wù)接待。“今后類似（H8）這樣（失敗）的車可能還會存在，但我們會變換方式。”魏建軍痛定思痛 道。但是對于他而言，更大的無奈在于市場風(fēng)向的突變和對于政策把握的相對滯后。

正如魏建軍所言，長城的生存是伴隨機(jī)會而來，但是正是因為彼時不太充分的競爭以及來得太快的勝利，讓魏建軍高估了長城的實力。在長城低開高走之際， 魏建軍不僅沒有大量投資品牌建設(shè)，而且對于新能源汽車的開發(fā)也一直處于觀望心態(tài)。而如今，市場的風(fēng)向正從SUV轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域，一直專注傳統(tǒng)SUV的長城 汽車已然落后了一大截。

恍然大悟的魏建軍曾經(jīng)決定依托資本市場發(fā)力，通過定向增發(fā)再融資120億元撲向新能源汽車和智能汽車領(lǐng)域，但意料之外的資本市場變化給增發(fā)計劃帶來了巨大的變數(shù)，長城不得不選擇自有資金進(jìn)行新能源和智能汽車的投入。

長城汽車的“堅守”

事實上，魏建軍身上正在發(fā)生一些細(xì)微的改變——他從之前一個非常獨斷、固執(zhí)和倔強(qiáng)的硬漢，變成了現(xiàn)在頗感無奈和學(xué)會妥協(xié)的管理者?，F(xiàn)在他所帶領(lǐng)的長城汽車在走向高端化過程中遇到的挫折，以及未來長城有可能走向或好或壞的兩個極端，都很少在一個企業(yè)家身上同時發(fā)生。

雖然從銷量和財報數(shù)據(jù)來看，長城汽車目前的優(yōu)勢依然存在，特別是哈弗SUV仍是經(jīng)濟(jì)型價位中最受歡迎的車型。但是橫向來看，長城汽車面對的挑戰(zhàn)也是前所未有的嚴(yán)峻。

長城汽車在3月份的銷量表現(xiàn)，除了哈弗H6之外，旗下各類車型有著不同程度的同比下滑。曾經(jīng)銷量增勢與H6平起平坐的哈弗H2在進(jìn)入3月份以后銷量 只有10766輛，同比下滑32.59%。而哈弗H6在 3月銷量雖然達(dá)到46075輛，同比增長了46.52%，但其中也有H6官降的作用，長城汽車的發(fā)展正越來越倚重哈弗H6這款單一車型。

為此，魏建軍不得不通過各種手段持續(xù)聚焦H6車型。一方面，哈弗低調(diào)上市了H6Coupe1.5T車型，另一方面H6運動版主動降價1.7萬 元，長城汽車甚至做好了進(jìn)一步降價的準(zhǔn)備：“（即使）SUV市場衰退了，哈弗也是第一。”此外，今年哈弗還將推出兩款跟哈弗H6的尺寸相似的全新SUV車 型。

同時，哈弗 H7也將于北京車展上市，魏建軍對該款車型寄予了厚望，“希望每個月銷量能有5000輛”。

此外，哈弗品牌經(jīng)銷商分網(wǎng)的工作也在進(jìn)行中。目前長城汽車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中共有400多家經(jīng)銷商、1000個店面，其中所有的4S店都是哈弗品牌，長城 品牌店已經(jīng)不復(fù)存在。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)紅網(wǎng)、藍(lán)網(wǎng)的分網(wǎng)也將在2017年開始正式實施。而一直對品牌投入和對廣告并不感冒的長城汽車竟出人意料地選擇孫紅雷代言 哈弗品牌，魏建軍心思的轉(zhuǎn)變讓人有些摸不透。

“在品牌價值和消費者心理的投入上，我認(rèn)為早投入要比晚投入占有更大的優(yōu)勢。”一直不屑于改變的魏建軍也開始轉(zhuǎn)換口風(fēng)。而對于降價，魏建軍則如此表 述，“降價的組合拳，也證明我們自主品牌的能力，長城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競爭，長城會在保證銷量持續(xù)增長以及獲得較好收益的前提下，作出更加合理的 決策。”

無論如何，在急劇變化和競爭充分的市場中，魏建軍和長城汽車都不再墨守成規(guī)而是選擇了主動改變。而這樣的變化能否讓長城汽車?yán)^續(xù)掌握市場的主動權(quán)，仍有待考驗。

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