回顧2019 點(diǎn)亮2020 | 數(shù)說2019汽車圈營(yíng)銷熱點(diǎn)

回顧2019年汽車營(yíng)銷圈，不乏一些為公眾熟知的經(jīng)典案例，比如長(zhǎng)城WEY攜手中國(guó)航天太空營(yíng)銷、奔馳蔡澈的致敬營(yíng)銷、自主品牌奔騰的“空投”營(yíng)銷、雷克薩斯的不能說的秘密......這些各具特色的營(yíng)銷模式，吸引了行界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也讓汽車參與者感受到了汽車圈特有的溫情。

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長(zhǎng)城WEY：太空營(yíng)銷

今年4月24日“中國(guó)航天日”，長(zhǎng)城WEY與中國(guó)航天基金會(huì)、中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，6月5日，長(zhǎng)征十一號(hào)運(yùn)載火箭CZ-11 WEY號(hào)成功發(fā)射，這是中國(guó)首次執(zhí)行火箭的海上發(fā)射任務(wù)，也是國(guó)內(nèi)首枚以車型命名的火箭，這不光在汽車業(yè)內(nèi)掀起一陣波瀾，在航天界也是一次新嘗試。

據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，從2019年4月24日至2019年7月24日，“長(zhǎng)城WEY攜手中國(guó)航天”在全網(wǎng)共計(jì)產(chǎn)生6.77萬條相關(guān)信息，其中微博產(chǎn)生4.05萬條信息，占總信息量的59.86%，成為最主要的信息來源平臺(tái)。分析相關(guān)信息的傳播過程可見，@長(zhǎng)城汽車、@WEYSUV、@中國(guó)航天科技集團(tuán) 等事件參與方成為主要的傳播機(jī)構(gòu)。

統(tǒng)計(jì)“WEY攜手中國(guó)航天”的美譽(yù)度可發(fā)現(xiàn)，美譽(yù)度已達(dá)99.15%，可看出大部分網(wǎng)友持支持態(tài)度，但也有小部分人認(rèn)為航天事業(yè)不宜過于商業(yè)化，而汽車品牌則更應(yīng)集中精力鉆研汽車技術(shù)。

據(jù)相關(guān)人士介紹，此次合作不是簡(jiǎn)單地在火箭上打上“WEY”的Logo，而是寄托著雙方“讓航天科技觸手可及”的夢(mèng)想，中國(guó)航天基金會(huì)秘書長(zhǎng)王程表示：非常樂于看到像WEY這樣自主創(chuàng)新民主品牌成為中國(guó)航天事業(yè)在汽車領(lǐng)域的第一個(gè)合作伙伴。

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奧迪：“烏龍”營(yíng)銷

11月13日，奧迪在朋友圈投放廣告，不成想迎面開來的卻是一臺(tái)英菲尼迪QX50，隨后騰訊廣告立即發(fā)布致歉函，并下線了相關(guān)廣告，但這場(chǎng)“烏龍”的風(fēng)波卻愈演愈烈。

通過微熱點(diǎn)全網(wǎng)信息量走勢(shì)圖可以看出，奧迪朋友圈廣告烏龍事件發(fā)生后，迎來了眾多網(wǎng)友的圍觀和吐槽，11月13日單日信息量達(dá)到了23196條。面對(duì)猝不及防的熱點(diǎn)，奧迪的同行們自然要親自下場(chǎng)參與，@沃爾沃汽車VolvoCars率先蹭熱度并發(fā)起攻勢(shì)：“@奧迪 朋友，也幫我們投一個(gè)唄”，隨后眾多品牌全線出擊，@BORGWARD寶沃汽車、@威馬汽車、@梅賽德斯-奔馳等一大波車企跟風(fēng)耍寶，硬生生將一場(chǎng)大型翻車事故調(diào)侃成行業(yè)狂歡節(jié)。

作為本次事件的另一位主角，英菲尼迪倒顯得比較淡定，直到13日18時(shí)，@英菲尼迪中國(guó)放出兩大品牌車標(biāo)合二為一的圖片并表示：“@奧迪 懂你，兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到，讓我們一起啟迪未來，盡釋潛能”。其后@奧迪 在評(píng)論區(qū)暖心回應(yīng)道：“infinity，是一個(gè)超級(jí)棒的名字，我喜歡叫你‘無限’，愿我們一起勇敢走下去，一起為出行創(chuàng)造更美好的可能”。

網(wǎng)友看著奧迪和英菲尼迪一副秀恩愛的模樣，紛紛建議他們組成CP，名字就叫“迪奧”，至此，烏龍事件也迎來皆大歡喜的結(jié)局。

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奔馳：致敬營(yíng)銷 

在汽車行業(yè)，除了上述今年新組的“迪奧”組合，更有一對(duì)感情史長(zhǎng)達(dá)70年的歡喜冤家——奔馳與寶馬。5月22日，梅賽德斯奔馳召年度股東大會(huì)，66歲的掌門人迪特·蔡澈正式卸任，這則消息對(duì)于汽車圈來說，可謂是一件大事，消息一出便引發(fā)關(guān)注。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的@寶馬中國(guó) 發(fā)布了一條向蔡澈致敬的視頻：視頻里是蔡澈在任的最后一天，告別員工后坐上一臺(tái)奔馳依依不舍離去，但回到家后卻從自家車庫中開出了一臺(tái)寶馬i8，寶馬同時(shí)配文表示：“謝謝你，迪特·蔡澈先生，為這么多年我們鼓舞人心的競(jìng)爭(zhēng)”。

通過微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在蔡澈卸任之際，奔馳與寶馬共計(jì)產(chǎn)生24431條相關(guān)信息，而觀察全網(wǎng)信息走勢(shì)圖可發(fā)現(xiàn)，“奔馳”的信息量整體大于“寶馬”，但在5月22日21時(shí)1分卻形成了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)@寶馬中國(guó)發(fā)布致敬視頻表示“奔馳一生，寶馬相伴”，但僅相隔8分鐘后，@梅賽德斯-奔馳迅速轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并玩起文字游戲：“寶馬相伴，奔馳一生”，此番回應(yīng)不禁讓人感慨中國(guó)文字博大精深，而也正是這次文字博弈使得信息量較低的寶馬迅速追平奔馳，而后維持著不相上下的水平。

關(guān)鍵詞云圖顯示，“奔馳”與“寶馬”之間的博弈成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，有不少網(wǎng)友認(rèn)為兩大汽車品牌的此番操作“精彩”，寶馬在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，也給予了奔馳充分的尊重。

作為汽車行業(yè)內(nèi)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，奔馳與寶馬在近一百年內(nèi)從未停止過競(jìng)爭(zhēng)，而也正是這種持續(xù)性的相愛相殺讓人們形成一種“你中有我，我中有你”的品牌認(rèn)知，這對(duì)兩者來說可謂是一個(gè)雙贏的局面。

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一汽奔騰：“空投”營(yíng)銷 

前有長(zhǎng)城WEY攜手中國(guó)航天“上天”，后有一汽奔騰X40大膽“撞地”。5月30日，一汽奔騰為證明自家X40安全性能之高，直接動(dòng)用了一架直升機(jī)將汽車吊起來，在飛行過程中切斷繩子讓其翻滾落地，目的是模仿從高架橋沖下的場(chǎng)景。這場(chǎng)測(cè)試在業(yè)界引來全行業(yè)關(guān)注。

據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年5月29日至6月30日，奔騰高空測(cè)試在全網(wǎng)共計(jì)產(chǎn)生5818條相關(guān)信息，測(cè)試后四個(gè)車門都能順利打開、車內(nèi)假人也固定完好，這一接地氣的營(yíng)銷手法也帶來了X40的銷量提升。

除此之外，奔騰還曾“拉飛機(jī)”、“傍網(wǎng)紅”，如此營(yíng)銷營(yíng)銷為奔騰帶來了前所未有的流量關(guān)注。

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雷克薩斯：電影營(yíng)銷

近年來，雷克薩斯頻頻以微電影進(jìn)入大眾視野，每部電影的推出都廣受好評(píng)，賺足觀眾的眼淚，今年雷克薩斯共發(fā)布三只微電影廣告，主題為“人生電影”。分別是黃渤主演的《高而不端著》；陳數(shù)、王景春聯(lián)袂出演的《說不出的故事》；以及于謙主演的《謙而不虛》。

微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)三部人生電影全網(wǎng)聲量可見，黃渤主演的《高而不端著》以大幅優(yōu)勢(shì)勝出，這部在5月份上線的微電影在講述演員黃渤故事的同時(shí)，將個(gè)人與朋友、內(nèi)在與外在的情感相互融合，不僅詮釋了找回初心的電影主題，也傳達(dá)出雷克薩斯“向高而不端著的人生致敬”的品牌主張。

分析網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論三部人生電影常用表情可見，“心”“酷”較為常見，充分表達(dá)了網(wǎng)友對(duì)于這三部影片的喜愛之情，甚至有網(wǎng)友戲稱雷克薩斯是“被汽車行業(yè)耽誤的電影公司”。

雷克薩斯推出的每部影片都巧妙地引起了目標(biāo)群體的“共情”，在向市場(chǎng)輸出一個(gè)個(gè)頗有質(zhì)感故事的同時(shí)更傳遞出了自身的品牌態(tài)度。

結(jié)語：在2019這一年中，我們看到了汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的百般變化，不論是自主品牌WEY、奔騰，還是同屬于“BBA組合”的豪華品牌寶馬、奔馳與奧迪，各汽車產(chǎn)商在宣傳造勢(shì)方面可謂是不遺余力，效果究竟如何還有待年終銷量數(shù)據(jù)的終極檢驗(yàn)。

(責(zé)編：微熱點(diǎn))

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