特斯拉想和經(jīng)銷商分手？沒那么簡單

據(jù)外媒報道，特斯拉宣布取消線下經(jīng)銷商銷售門店，全部轉(zhuǎn)為線上銷售。事實上，汽車制造商通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售給消費者這一話題并不新鮮，甚至是一個已經(jīng)持續(xù)了20年的老辯題。對此，特斯拉CEO埃隆 馬斯克表示：“現(xiàn)在已經(jīng)是2019年，人們習(xí)慣了網(wǎng)上購物?！贝嗽捯怀觯S多特斯拉的擁躉和業(yè)內(nèi)追隨者很快將特斯拉的舉動描述為汽車零售的終結(jié)。摩根士丹利著名汽車分析師亞當(dāng) 喬納斯向CNBC解釋說，這“是美國汽車零售業(yè)的一件大事”。

多年來，特斯拉一直處于獨特的市場地位，擁有獨具魅力的產(chǎn)品和一批狂熱的追隨者。它的品牌和汽車都是豪華和可持續(xù)發(fā)展的象征。這一獨特的組合，使該公司能夠以其他汽車制造商無法企及的方式銷售產(chǎn)品，比如在線銷售。對此，近日中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東在接受采訪時表示，特斯拉此舉合情合理，一方面特斯拉Model3雖然度過產(chǎn)能危機，但是仍面臨盈利難題，撤銷經(jīng)銷商門店，可以大大節(jié)約成本，有利于其發(fā)展；另一方面，特斯拉是純電動汽車制造商，其產(chǎn)品的售后和維修等工作不同于傳統(tǒng)燃油車，大多情況可以通過線上進行升級，無需到店即可完成，因此具有線上銷售的可能性。

網(wǎng)上銷售面臨挑戰(zhàn)

不過，想要完全跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷模式并非易事，近日，特斯拉就表示將減少撤銷門店數(shù)量，估計也是因為受到了外界不小的阻力。對此，美國福布斯專欄作家杰里米·阿歷坎瑞撰寫了獨家評論文章，在文章中談到在競爭激烈的汽車領(lǐng)域，網(wǎng)上汽車零售還是非常困難的。首先，從目前來看，主要汽車制造商通常在每個細分市場上都有幾個競爭對手旗下的品牌和車型，每個品牌的價格都在波動，成千上萬的經(jīng)銷商都在試圖銷售這些產(chǎn)品。汽車分析師表示，如果車企普遍采用面向消費者的網(wǎng)上直銷模式，尤其是在競爭激烈的量產(chǎn)汽車領(lǐng)域，將導(dǎo)致一個商品化的市場出現(xiàn)。在這個市場上，汽車產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，因此價格成為了區(qū)別因素。

其次，如果采用線上銷售的模式，車企們還需要擔(dān)心遭受到亞馬遜等電子商務(wù)公司的控制。現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)通過Alexa平臺為許多汽車制造商給你提供服務(wù)，充當(dāng)電子商務(wù)中介。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實體經(jīng)銷商的基礎(chǔ)地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷售的模式。

除了“亞馬遜效應(yīng)”，汽車制造商還擔(dān)心新興的中國汽車制造商，因為它們正計劃在美國推出低成本產(chǎn)品（目前有特許經(jīng)銷商）。考慮到他們的低成本汽車和獲得的政府補貼，一些人擔(dān)心，中國汽車制造商可能會迅速占據(jù)一定的市場份額。不過，律師和特許經(jīng)營專家倫納德表示沒那么簡單，“一個新的汽車制造商進入者將面臨相同的法律障礙?！彪m然現(xiàn)有的汽車制造商一直在與《特許經(jīng)營法》作斗爭，但他們也承認(rèn)特許經(jīng)營法是在保護自己的利益。即使他們并不認(rèn)為特許經(jīng)營模式是完美的，汽車制造商仍然希望他們的經(jīng)銷商在銷售他們的汽車時保持差異化和競爭性。

特斯拉想“獨立“并不簡單

想要擺脫經(jīng)銷商，而選擇獨立經(jīng)營，特斯拉并不是第一家。據(jù)了解，此前，福特和通用都曾有過此方面的想法和行動，例如福特在加州和德州，通用在巴西，都有過直接面向消費者的失敗經(jīng)歷。如果汽車制造商試圖用一種只在網(wǎng)上直接面向消費者的模式來取代他們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，代價將是巨大的。律師和特許經(jīng)營法專家萊納德·貝拉維亞說：“只要一個州仍然存在一個經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商特許經(jīng)營的保護下，車企將被禁止參與競爭。如果車企想要獨立經(jīng)營將要求汽車制造商買斷每家經(jīng)銷商的股份，成本將高得多?！?/p>

至于特斯拉是否能夠贏得最新一輪特許經(jīng)營大戰(zhàn)的機會，貝拉維亞表示，“我的預(yù)測是，特斯拉將在法庭上敗訴，因為它的在線銷售模式面臨著不小的挑戰(zhàn)。之后，它將不得不與現(xiàn)有經(jīng)銷商建立特許經(jīng)營關(guān)系?！?/p>

美國汽車零售業(yè)不僅為國家解決了大量的就業(yè)問題，還上交大量的稅收。數(shù)據(jù)顯示，美國汽車零售業(yè)雇傭了200多萬收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營模式取代特許經(jīng)營模式，對州和地方經(jīng)濟都將是毀滅性的打擊——更不用說聯(lián)邦層面了。事實上，聯(lián)邦政府在金融危機后救助通用汽車和克萊斯勒的主要原因之一就是擔(dān)心大規(guī)模工廠裁員以及隨之而來的汽車零售業(yè)裁員。除了提供就業(yè)崗位，特許經(jīng)銷商還要繳納數(shù)十億美元的聯(lián)邦和州所得稅。

當(dāng)然，《特許經(jīng)營法》也有保護消費者的方面，它阻止汽車制造商串謀壟斷定價，并通過安全、保修和召回問題保護消費者。保障消費者權(quán)益是監(jiān)管機構(gòu)的一個主要擔(dān)憂，因為修理汽車的成本是汽車制造商的一項支出，而經(jīng)銷商的收入是經(jīng)銷商的收入，汽車制造商需要在必要時向經(jīng)銷商支付保修和召回維修費用。

就特斯拉的純在線直銷模式而言，拋開所有法律、實踐和財務(wù)方面的原因，其成功的機會依賴于真正差異化、無與倫比的汽車，以及一個世界級品牌的整體形象。特斯拉和馬斯克目前都受益于光環(huán)效應(yīng)，分別代表“清潔能源”和“鋼鐵俠”。但是，如果特斯拉的品牌在競爭對手推出新的電動汽車產(chǎn)品時繼續(xù)受挫，再加上Model 3的主流客戶群體還沒有做好在線銷售的準(zhǔn)備，那么，對特斯拉來說，想要在網(wǎng)上銷售取得成功將變得越來越困難。

(責(zé)編：李曉紅)

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