田青久：亞洲龍作為TNGA旗艦車型 主打“不妥協(xié)”

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理 田青久

在今年的廣州車展上，一汽豐田依靠兩款重磅車型豐田TNGA全球旗艦車型亞洲龍AVALON和全球首發(fā)的全新卡羅拉（第十二代）賺足了眾人的眼球。

其中，首次在中國亮相的亞洲龍AVALON既是豐田汽車TNGA全球旗艦車型，也是一汽豐田的未來“新旗艦”，將在2019年導(dǎo)入。而全新卡羅拉（第十二代）、卡羅拉PHEV等基于豐巢架構(gòu)打造的車型也會在明年推出。這意味著一汽豐田正以全面升級的產(chǎn)品布局，引領(lǐng)著品牌邁入全新的發(fā)展階段。

一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 水谷雅史

對于亞洲龍AVALON、全新卡羅拉、營銷方式等相關(guān)問題，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久和一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理水谷雅史在廣州車展期間接受了包括新浪汽車在內(nèi)的多家媒體的采訪。

全球旗艦車型亞洲龍AVALON

“亞洲龍”中文名來源

田青久：本次廣州車展我們發(fā)布了AVALON的中文名字叫亞洲龍。這個(gè)名字的起源來自于歐洲的一個(gè)神話，亞瑟王傳說當(dāng)中的一個(gè)島，這個(gè)島就叫AVALON，是“賜福之地”、“天佑之島”，是這樣一個(gè)神話故事。

第一代、第二代的亞洲龍進(jìn)入中國市場，當(dāng)年是通過進(jìn)口車的形式進(jìn)去的，首先在廣東一代，按照音譯也是“亞洲龍”這個(gè)名字。在這次我們命名的過程中做了大量的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“亞洲龍”這個(gè)口碑在消費(fèi)者心目中的記憶非常深刻。因?yàn)樵诋?dāng)年進(jìn)口的那個(gè)時(shí)代，正值亞洲四小龍經(jīng)濟(jì)騰飛，也是中國改革開放開始起步發(fā)展的時(shí)候，代表著一種騰飛、奮斗向上的精神，它代表了大家對那個(gè)時(shí)代的美好生活和奮斗精神的一種回憶和向往，所以我們傳承了這個(gè)觀念，把大家良好的口碑和記憶在這個(gè)名字上得到了傳承，也體現(xiàn)了一汽豐田“不忘初心”的這樣一個(gè)美意。

亞洲龍的定位和優(yōu)勢

水谷雅史：亞洲龍是豐田TNGA全球旗艦車型，也是標(biāo)志一汽豐田未來的新旗艦車型。未來亞洲龍的成功關(guān)乎著一汽豐田品牌向上的最終訴求。

有關(guān)我們亞洲龍AVALON相關(guān)的商品訴求，簡單說來是“雙極”。具體內(nèi)涵包括帶來突破、精致等等一系列的概念。在TNGA這樣一個(gè)全新平臺下生產(chǎn)出來的車型，我們未來朝著低重心、帶來突破等各方面的一些訴求。在實(shí)現(xiàn)了TNGA低重心基礎(chǔ)上面等一系列飛躍的前提下，我們在雙極駕控、整體的操控穩(wěn)定性以及上乘的舒適體驗(yàn)方面獲得了飛躍的提升。

除此之外，我們將“大膽動(dòng)感的外觀”和“精致優(yōu)雅的內(nèi)飾”達(dá)到了極致。我們還在內(nèi)飾各方面超越同級別的車型。同時(shí)，TNGA讓動(dòng)力總成實(shí)現(xiàn)了全新的研發(fā)，在汽車的燃油性能方面取得了突破。實(shí)際上，我們要看到實(shí)車，駕駛實(shí)車，來真實(shí)地體驗(yàn)它給大家?guī)淼淖蠲篮玫母杏X。

田青久： 亞洲龍作為TNGA的旗艦車型以及一汽豐田未來的旗艦車型，未來要給廣大消費(fèi)者提供B+級以上的用車感受。

亞洲龍?jiān)谠O(shè)計(jì)語言上有一些區(qū)別。整個(gè)亞洲龍車型主打“不妥協(xié)”，更加進(jìn)取。這與皇冠在用戶中的口碑比較穩(wěn)重、大氣不同。

全球首發(fā)全新卡羅拉（第十二代）

全新卡羅拉選擇中國首發(fā)的意義是什么？

田青久：在廣州車展上，全新一代的卡羅拉全球首發(fā)在中國這里進(jìn)行了，我覺得有這么幾個(gè)意義：

第一、豐田一直把中國市場作為它海外的一個(gè)最重要的市場。豐田認(rèn)可“中國市場最重要”的理念，在這兒全球首發(fā)，這是一個(gè)具體體現(xiàn)。

第二、從廣大消費(fèi)者的認(rèn)知角度考慮，卡羅拉作為一個(gè)全球化的車型，在全球150個(gè)國家銷售了4600萬輛。我第一次在一豐工作的時(shí)候，2004年第九代卡羅拉到中國市場。到現(xiàn)在經(jīng)過了14個(gè)年頭，在中國市場上累計(jì)銷售了330萬輛。

今年，卡羅拉在中國市場也有可能能夠總的銷量超過37萬輛，這在全球所有國家當(dāng)中單一銷量我們是NO.1。因?yàn)榭_拉經(jīng)過這幾代，真正的“國民家轎”、“第一家轎”的市場地位，廣大消費(fèi)者是非常認(rèn)可的。所以也是適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的需求，我們把全球首發(fā)地放在了中國。

TNGA架構(gòu)為卡羅拉帶來了哪些提升？

田青久：在TNGA這個(gè)架構(gòu)下，全新一代卡羅拉研發(fā)，首先從生產(chǎn)、研發(fā)機(jī)制上，在架構(gòu)上從研發(fā)開端就做了一個(gè)有效的提升，使它的整個(gè)未來的產(chǎn)品更先進(jìn)。

第二，駕駛是以人為本，全新一代卡羅拉在TNGA架構(gòu)上，面向駕駛艙，不僅它的外形各方面很好，操控性能也提升了，體現(xiàn)了它的性能的提高，也體現(xiàn)了先進(jìn)。

第三，在它的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、車身的剛性，各個(gè)方面的全面的性能都有一個(gè)提升。講一句話概括，在這個(gè)TNGA架構(gòu)上做了一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，相信這款車明年導(dǎo)入中國市場之后，會不負(fù)廣大消費(fèi)者的期待和眾望。

卡羅拉PHEV的優(yōu)勢

水谷雅史： 現(xiàn)在新能源車型的這樣一個(gè)市場環(huán)境，競爭日益激烈。豐田關(guān)于電動(dòng)化方面的整體舉措其實(shí)在20年前就已經(jīng)開始了。眾所周知，在1997年普銳斯就已經(jīng)問世，目前在中國熱銷的卡羅拉雙擎也是大家所熟知的混動(dòng)車型。

豐田在全球的混動(dòng)車型大概整體銷量已經(jīng)達(dá)到了1200萬輛。20多年來，我們積累了相關(guān)的混動(dòng)的技術(shù)以及消費(fèi)者的信賴感，我們會投入到未來的PHEV上。尤其是我們所獲得的中國消費(fèi)者的信賴感，是我們未來戰(zhàn)勝其他車型的最有力的武器。

在性能方面我們也非常自信，優(yōu)秀于其他的混動(dòng)車型。我們也是非常自信的。未來我們的卡羅拉PHEV車型是卡羅拉雙擎的再升級，未來會有更多更優(yōu)秀的車型來到中國。關(guān)于PHEV在重點(diǎn)銷售區(qū)域的政策，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域的特點(diǎn)不一樣，所以我們在制定政策的時(shí)候也是煞費(fèi)苦心。PHEV的重點(diǎn)車型，我們現(xiàn)在有一個(gè)整體的考量，同時(shí)結(jié)合各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷店做好充分的聯(lián)動(dòng)銷售。

全新品牌口號“致真 至極”

這一品牌口號如何具體落地？

田青久：轉(zhuǎn)眼之間，一汽豐田走過了15個(gè)年頭。9月25號，一汽豐田企業(yè)品牌做了一個(gè)計(jì)劃升級，發(fā)布了“致真 至極”品牌口號。它的關(guān)鍵詞我也想和各位老師在這里交流一下，最關(guān)鍵的就是“真”和“極”?！罢妗笔且粋€(gè)價(jià)值觀，就是真誠、真實(shí)，對消費(fèi)者的需求，我們真誠、真心地來傾聽、來滿足，這是一個(gè)價(jià)值觀的問題?！皹O”是一個(gè)方法論的問題，我們要提供極致的產(chǎn)品、極致的品質(zhì)甚至是極致的用戶體驗(yàn)。這個(gè)作為口號，不僅僅是喊喊而已，說說而已，就像剛才這位老師說的，它怎么落地呢？怎么支撐它呢？

所以我們下一步：第一，從產(chǎn)品上不斷地升級，我們迭代升級來支撐它。具體就是，除了我們剛才說到的系列產(chǎn)品都在TNGA架構(gòu)推出之外，以剛才說的卡羅拉為例，在電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面都做了一些提升。這是一個(gè)方面。

第二，我們在制造上，從研發(fā)到采購到生產(chǎn)，都在TNGA架構(gòu)上做一個(gè)全面的升級，保證我們的產(chǎn)品從開發(fā)之初在生產(chǎn)、制造、品質(zhì)這些方面做到精益求精。亞洲龍跟我們正在大賣的奕澤都是在豐田在海外的第一個(gè)TNGA工廠——天津的新一工廠來生產(chǎn)的。

第三，在營銷上也要做一些升級來支撐這個(gè)品牌。我用一個(gè)熱詞“新零售時(shí)代”升級來概括，就是說要做好人、貨、場的重構(gòu)。

所謂人的重構(gòu)，就是在圈層上我們要?jiǎng)澐?，要識別出來圈層細(xì)分，一部分是傳統(tǒng)營銷的潛客，營銷漏斗的上端，我們一步一步地來關(guān)懷他，跟他做一些互動(dòng)，使他變成我們的客戶。同時(shí)從另一個(gè)維度來說就是保客營銷，現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)語言就叫“超級用戶”，就是把我們的保有客戶維系好、挖掘好，他的增購、換購、轉(zhuǎn)介紹，因?yàn)樗呀?jīng)認(rèn)可了一汽豐田的品牌理念，所以他的營銷就會更精準(zhǔn)。人的重構(gòu)是這些方面。

貨的重構(gòu)，剛才跟媒體老師的互動(dòng)也不同程度地說到了。第一階段，作為車，它的性能、品質(zhì)很重要，這是標(biāo)配。在2.0時(shí)代，我們還要把服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值鏈的產(chǎn)品，只要大家在購車、用車當(dāng)中需要的地方，我們都得到滿足。這是體驗(yàn)的升級。在3.0時(shí)代，也就是卡羅拉之所以能成為現(xiàn)在“國民第一家轎”，還有一些情感上的共鳴，情感營銷，所以在貨的重構(gòu)也是在迭代，從1.0到2.0到3.0。

從場的角度上重構(gòu)，就是由過去渠道單純4S店這一個(gè)場，我們擴(kuò)展到域，全觸點(diǎn)，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)域可能是從線上開始，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就在關(guān)注車，我們有豐潮世界，有我們的共建社區(qū)，有我們的官網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的智能展廳等等，這些觸點(diǎn)都有我們的營銷動(dòng)作。所謂的域就是所有的觸點(diǎn)所及都有我們的營銷動(dòng)作。

所以人、貨、場的重構(gòu)，概括了一汽豐田未來的營銷升級的方向。從這幾個(gè)方面支撐我們“致真 至極”落到實(shí)處。

奕澤營銷方式

田青久：奕澤作為一汽豐田TNGA架構(gòu)第一款車型是在6月底上市的，截至到現(xiàn)在，隨著生產(chǎn)產(chǎn)能不斷地爬坡，累計(jì)銷售了16800臺，接近17000臺的水平，完全符合預(yù)期，而且在這個(gè)月能夠爬上5000臺的這樣一個(gè)水平。

在營銷過程中，由于它前所未有的顏值、前所未有的澎湃動(dòng)力、前所未有的駕控等等，我們在營銷上做了很多創(chuàng)新。

因?yàn)橘徺I的用戶不是年輕人就是像我們這樣擁有一顆年輕的心的人，是這樣一個(gè)人群，所以我們首先做了粉絲營銷。 剛才我提到了，我們利用微信小程序這個(gè)平臺開發(fā)了“豐潮世界”，我們的粉絲的社群，在這里大家可以分享車生活和衣、食、住、行方面的一些體驗(yàn)，大家充分地互動(dòng)。同時(shí)我們利用“兩微一抖”，即微博、微信、抖音，跟粉絲充分地互動(dòng)。粉絲營銷矩陣，我們建立了1955個(gè)微信朋友圈，一次有價(jià)值的內(nèi)容能觸發(fā)到20.5萬人，假設(shè)100個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)的話，我們就能覆蓋到1億人，就是這樣一個(gè)粉絲營銷。通過奕澤上市的計(jì)算，我們一次有價(jià)值的內(nèi)容能夠達(dá)到3500萬人這樣一個(gè)水平，1億人還沒完全達(dá)到，但這也很可觀了，這個(gè)信息量也很大了。這是粉絲營銷。

第二點(diǎn)就是跨界營銷。結(jié)合這個(gè)車的特點(diǎn)，我們跟愛奇藝的《中國新說唱》（過去叫《中國有嘻哈》）還和春浪音樂節(jié)進(jìn)行跨界營銷的合作，目的都是把它的時(shí)尚、新潮的調(diào)性做一些有效的詮釋，能夠讓消費(fèi)者更多地關(guān)注我們的產(chǎn)品。

第三點(diǎn)就是體驗(yàn)營銷。我們通過大面積地巡展和一些試駕體驗(yàn)，包括也邀請多位媒體老師以及在座的各位進(jìn)行試駕的體驗(yàn)，讓大家看到它的顏值好的同時(shí)更具有卓越的性能，只有開了才知道它真正的好處。

大體就通過創(chuàng)新營銷這幾個(gè)方面，我們不斷地開展一些活動(dòng)。而且奕澤的天窗版在這次廣州車展上大家應(yīng)該也看到了，它投放市場之后，更應(yīng)該增加我們的商品競爭力，我相信奕澤未來會越來越好。

(責(zé)編：牛建峰)

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