深度|鐘意都市地標(biāo) 選址邏輯背后蔚來汽車傳達了什么？

新浪汽車訊

幾天前，蔚來中心又一次在城市地標(biāo)上刻下了自己的痕跡。

這一次，在滬的第二家NIO House在“上海中心”一層正式開業(yè)，這棟建筑不僅是這座城市的第一高樓，也是中國的第一高樓?！?/p>

倘若仔細回顧蔚來中心的每次選址，不難發(fā)現(xiàn)的是，這些體驗中心基本都選坐落于城市中心的著名建筑中。例如，上海另外一家店面選址于太古匯，北京東方新天地、成都銀泰等城市核心區(qū)域，也均設(shè)有蔚來的相應(yīng)店鋪。

首家蔚來中心NIO House位于北京東方新天地

“你們可能不知道要在地標(biāo)建筑開一個NIOHouse有多難，我認(rèn)為和拿一個生產(chǎn)資質(zhì)可能差不多難度?！痹谖祦砥噭?chuàng)始人、董事長兼CEO李斌看來，這樣的選址邏輯，對于企業(yè)而言將有著不一般的意義。

與之一致的是，隨著汽車關(guān)稅的進一步下調(diào)、以及自主品牌的向上發(fā)力，只有提升品牌形象，加之核心技術(shù)，才或可在未來市場中占據(jù)一席之地。

而回顧蔚來在過往每一個領(lǐng)域的持續(xù)布局，其的確已經(jīng)走到品牌發(fā)力的關(guān)鍵時期。無疑，蔚來中心也將成為品牌向上的重要媒介，而由此展開的傳播發(fā)力，也將助力蔚來在新創(chuàng)勢力中作以突圍。

格調(diào)兼親民的品牌定位

實際上，在蔚來一初登場，就在高性能上打下了品牌調(diào)性。

對于更多受眾而言，蔚來汽車成名于紐北賽道，2014至2015賽季，蔚來TCR車隊車手尼爾森·小皮蓋特獲得車手總冠軍，更是成為首個在國際汽聯(lián)賽事中贏得車手總冠軍的車隊。

無疑，借鑒了傳統(tǒng)超跑品牌的“賽道體驗”模式，這為蔚來汽車積攢了不少口碑并取得巨大的傳播效果。而過去一年，旗下蔚來EP9的推廣體驗也重點放在了賽車場上，2017年中國大江南北賽車場都活躍著蔚來汽車品牌的身影。

為與品牌定位相互配合，蔚來中心將在線下拔高調(diào)性的同時，更為貼近消費者，創(chuàng)造與潛客溝通的更多機會，這也無疑為品牌的口碑傳播奠定一定基礎(chǔ)。也因如此，相比較其他品牌的高端展廳，蔚來中心創(chuàng)造了更為專屬的線下服務(wù)模式。

相比特斯拉體驗店而言，蔚來更注重用戶服務(wù)職能，其核心功能主要還是在于產(chǎn)品展示；此外，兩者雖然都選址城市核心區(qū)域，但特斯拉采用“小而分散”的模式，單店面積更小、分布區(qū)域更多，蔚來則采用“大而聚焦”的模式，但單一城市的數(shù)量沒有特斯拉多。

蔚來中心只服務(wù)于用戶，即蔚來車主，這也保證了用戶的尊貴感和私密感，作為對比，MercedesMe作為奔馳的創(chuàng)新線下體驗店，聚合餐飲娛樂、精品購物、產(chǎn)品展示和試乘試駕等多種功能，向更多受眾展開，任何用戶都可以前往休閑、體驗。

此外，蔚來中心，也成為承擔(dān)品牌跨界傳播的媒介中心，例如不久前，在上海太古匯蔚來中心，紀(jì)錄片《藏地使者》首映發(fā)布，該片講述一個關(guān)于出發(fā)與抵達的故事，將人、車、生活融入其中。

無疑，蔚來汽車在豐富用戶生活的同時，這樣的影視跨界也會于無形中將品牌精神植入其中。專注于更為精準(zhǔn)的營銷傳播上，顯然蔚來汽車正在嘗試更多發(fā)力。

前瞻與國際的投資押注

“沒有什么付不起的，我們所有合作的業(yè)主方對我們都進行過非常全面的調(diào)研，他們相信我們能夠運營好，能夠持續(xù)經(jīng)營?！?/p>

也或是基于蔚來中心將對品牌傳播具備一定積極意義，李斌認(rèn)為高額的租金依然值得，他強調(diào)：“究竟該使用虧損還是投資去形容蔚來花出去的錢，這需要思考，蔚來成立不到4年，還不是一個成熟的公司，我更愿意是看成投資和投入?！?/p>

倘若談及蔚來對于未來的投資押注，其此前被輿論所懷疑的換電模式，正在近期被多家車企并相沿用，而伴隨著諸多措施的相繼落地，愈發(fā)呈現(xiàn)出或可與充電模式分庭抗禮的潛在能量。

首先，換電模式提高了能源補充效率，例如其主打3分鐘換電，這遠比充電耗費的時間成本要具備效率；

其次，高密度鋪設(shè)節(jié)省用戶的換電周期，在蔚來的計劃中，2020年，其將在全國建設(shè)超過1100座換電站，投放超過1200輛移動充電車，在重點城市換電站數(shù)量達到每3公里一座的投放目的，這將基本解決出行補電問題；

此外，蔚來換電模式也節(jié)省了用戶的購車成本。以往新能源車消費的核心在于電池成本，換電模式中，用戶可采用租賃電池的形式進行能源補充，例如蔚來汽車用戶在選擇全款購車電池租用方案后，購車成本可直接減免10萬；

同時，用車過程中，換電模式將提升電動汽車保值率和使用壽命，這無疑將有利于扭轉(zhuǎn)目前行業(yè)新能源產(chǎn)品保值率極低的現(xiàn)狀。

產(chǎn)品方面，去年12月蔚來推出ES8，該車與江淮汽車合作量產(chǎn)，并與特斯拉Model X車型競爭，但成本要更低，目前正處于產(chǎn)能爬坡期。時間截至今年年底，第二款車型5座SUV車型ES6也將面試，上述兩款車型將成為蔚來品牌沖擊銷量數(shù)據(jù)的重要保證。

目前，蔚來首批車輛已開始正式對外交付，在產(chǎn)能規(guī)劃上，其中期計劃中每月產(chǎn)量將達到8000-9000輛，這也助力其向2023年的50萬輛銷售目前發(fā)起沖刺。

在全球化布局上，7月9日蔚來與博世集團在德國簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在傳感器技術(shù)、自動駕駛、電機控制和智能交通系統(tǒng)等領(lǐng)域展開重點合作，這也將助力其在2-3年內(nèi)深入歐洲市場，實現(xiàn)在德國出售電動汽車的品牌愿景。此外，團隊構(gòu)成上，近7000名員工來自40多個國家及地區(qū)，辦事機構(gòu)遍布中國、歐美等全球14個國家及地區(qū)。

未來，隨著在品牌格調(diào)、能源模式的進一步完善，由此，在這場走向成熟的網(wǎng)紅造車運動中，我們也或許有機會見證蔚來汽車真正成長為最具代表性的中國新勢力。

(責(zé)編：Autom)

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