大雄：跨界營(yíng)銷補(bǔ)充垂直之外信息流轉(zhuǎn)化

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車營(yíng)銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車營(yíng)銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車營(yíng)銷新變局。以下為新生活方式引領(lǐng)者 美食家大雄的發(fā)言實(shí)錄。

大雄：今天我的題目是講一講跨界，在場(chǎng)很多朋友都是做汽車行業(yè)的，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有人認(rèn)識(shí)我，做一下簡(jiǎn)單自我介紹，我是大雄，今年32歲，有一個(gè)7歲半的女兒。汽車我真的不了解，我自己買車就是到那兒就買了，汽車行業(yè)我只有兩個(gè)朋友。我自己做自媒體已經(jīng)六七年的時(shí)間了，非常早，從新浪微博內(nèi)測(cè)就開(kāi)始做。我現(xiàn)在轉(zhuǎn)入做原創(chuàng)的美食短視頻，美食評(píng)論，還有其他的美食內(nèi)容。

先看兩段視頻，這段視頻是2013年。

剛才視頻里網(wǎng)絡(luò)安全工程師稍微有點(diǎn)油膩了，工程師的這個(gè)人是我，這是2013年的時(shí)候，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全工程師。

然后我們看第二個(gè)視頻，這個(gè)是今年。

剛才這兩個(gè)視頻，一個(gè)是2013年我接受采訪的視頻，一個(gè)是今年我拍的一段美食視頻。我做美食自媒體是有一個(gè)特別大的跨界，我們看2013年的時(shí)候還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全工程師，2017年變成了一個(gè)做菜的大叔。我看大家都有點(diǎn)困，有點(diǎn)餓，我給大家講一個(gè)故事，講一個(gè)我怎么從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全工程師變成一個(gè)美食家的故事。

我是2008年大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)在不是特別老，1985年的，畢業(yè)之后我就去了國(guó)美電器集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的職位是管理培訓(xùn)生。后來(lái)實(shí)習(xí)了幾個(gè)月之后，我就變成了國(guó)美北京的采購(gòu)，當(dāng)時(shí)叫采銷業(yè)務(wù)，采購(gòu)大家知道權(quán)力挺大的，買幾百萬(wàn)的貨，所以當(dāng)時(shí)有很多廠家業(yè)務(wù)過(guò)來(lái)。但是干了幾個(gè)月我就辭了，因?yàn)閯偖厴I(yè)，不太能受得了這種環(huán)境，后來(lái)覺(jué)得有些后悔。

之后我就去了央視，在央視做一份比較清閑的工作，有多閑？每天中午11點(diǎn)我和我一個(gè)好朋友，他當(dāng)時(shí)有一輛進(jìn)口的寶馬5，非常拉風(fēng)，他開(kāi)著寶馬帶著我，我們滿北京城去找吃的。然后2點(diǎn)鐘回單位，回單位之后休息休息快下班了。

然后在央視清閑的日子里，突然有一天有一個(gè)在新浪工作的同學(xué)找到我，是我們有一個(gè)產(chǎn)品叫微博發(fā)布了，你來(lái)幫我們內(nèi)測(cè)。我說(shuō)好呀，反正我很閑，于是我就注冊(cè)了一個(gè)微博，想了想就開(kāi)始寫(xiě)美食了?，F(xiàn)在想起來(lái)，其實(shí)那天他的那句話，他的那個(gè)邀約是改變了我的人生軌跡的。

但是有一個(gè)更巧的事情在里面，他去新浪工作是我介紹過(guò)去的，所以說(shuō)這個(gè)故事蘊(yùn)含了一個(gè)道理，朋友們，一定要善待朋友，善待同學(xué)，他們會(huì)給你帶來(lái)很多意外的收獲。

開(kāi)始做美食自媒體之后，因?yàn)槲易龅锰貏e早，就一個(gè)紅利期，粉絲漲得很快，但當(dāng)時(shí)也沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)事來(lái)做。在央視工作了三年，因?yàn)橐恍┎荒苷f(shuō)的原因我就辭職了，辭職了就去了360，做了一年，所有的這種采訪都是我來(lái)出鏡的，以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全工程師的形象。工作一年之后我辭職開(kāi)始做自媒體，那個(gè)時(shí)候我自媒體粉絲有200多萬(wàn)，自媒體浪潮也來(lái)了，覺(jué)得可以做，就做了一下。正好趕上克勞銳剛開(kāi)始創(chuàng)建，我們是一起成長(zhǎng)的。

時(shí)間關(guān)系，不再講這個(gè)故事了，今天我們講的是跨界，第一個(gè)話題是車企要不要跨界營(yíng)銷？我不是搞營(yíng)銷專業(yè)的，我是做自媒體的，而且是個(gè)美食自媒體，其實(shí)很不搭界，我從我美食自媒體的角度來(lái)看車企到底要不要跨界營(yíng)銷。

首先看營(yíng)銷的目的是什么？現(xiàn)場(chǎng)有很多的營(yíng)銷專家都比我專業(yè)，我從一個(gè)美食自媒體的角度看，營(yíng)銷的目的就兩個(gè)。第一個(gè)是直接的銷售轉(zhuǎn)化。第二個(gè)是通過(guò)一些聲量進(jìn)而進(jìn)行潛在的轉(zhuǎn)化，其實(shí)核心就是一個(gè)銷售，營(yíng)銷是為銷售服務(wù)的。

我們看一下自媒體這個(gè)領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷的案例，它到底有沒(méi)有轉(zhuǎn)化？這個(gè)大V是我的好朋友，他是一個(gè)科普的大V，大家可以關(guān)注一下，非常有意思，他是一個(gè)研究魚(yú)類學(xué)的博士，他的內(nèi)容都是給大家說(shuō)這個(gè)魚(yú)是什么魚(yú)，那個(gè)魚(yú)長(zhǎng)什么樣？都是魚(yú)，科普。但是他還做一件事，就是推薦一些他認(rèn)為不錯(cuò)的店鋪，我們看這個(gè)店鋪非常的雜，有雜貨鋪，有賣大閘蟹，賣牛排的，賣銀耳的，非常雜。就是這么一個(gè)推薦行為，其中有些店主我認(rèn)識(shí)，我問(wèn)他你淘寶店一年賣多少錢？他說(shuō)大概一年能賣1500萬(wàn)。我說(shuō)那你流量和客戶哪兒來(lái)的？他說(shuō)大多數(shù)都來(lái)自這個(gè)開(kāi)水的微博。當(dāng)初我特別驚訝，當(dāng)然這是一個(gè)特小的案例，因?yàn)槲也皇歉銧I(yíng)銷的，我沒(méi)有去研究各個(gè)大品牌有什么跨界轉(zhuǎn)化的案例。但是這個(gè)案例是非常原始的跨界營(yíng)銷的狀態(tài)，一個(gè)科普的作家他去給你賣什么銀耳、賣大閘蟹。他們的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是非?？鋸埖?。當(dāng)然還有很多其他的案例，有一次我賣益生菌就賣得很好。

剛才我們看了轉(zhuǎn)化，然后看看影響力，這是最近車圈發(fā)生的一件事，因?yàn)槲覍?duì)車真的不熟悉，不了解，我是跟38號(hào)關(guān)系比較好，我知道這么個(gè)事，有48萬(wàn)觀看，這還只是車企的數(shù)據(jù)，如果這個(gè)曝光量，要是傳統(tǒng)媒體的話，要花多少錢砸這個(gè)廣告，自媒體的影響力真的是太大了。所以說(shuō)趕緊把預(yù)算多投給我們汽車行業(yè)的自媒體，也可以投一些像我們這種跨界的自媒體。

接下來(lái)說(shuō)一下垂直領(lǐng)域自媒體出現(xiàn)的一些問(wèn)題，我做美食自媒體已經(jīng)做了六七年了，我觀察到我這個(gè)垂直行業(yè)的一些問(wèn)題，我認(rèn)為汽車行業(yè)也會(huì)有一些問(wèn)題，汽車行業(yè)的同行們不要了扔磚頭。

第一個(gè)是轉(zhuǎn)化疲勞。最早我做自媒體的時(shí)候，就會(huì)做一些電商，當(dāng)時(shí)是非常好轉(zhuǎn)化的，比如說(shuō)我推薦一個(gè)餐廳，這個(gè)餐廳真好吃。第二天它就排隊(duì)。比如說(shuō)我推薦一個(gè)零食，第二天就賣爆。但是后來(lái)隨著所有自媒體都在商業(yè)化，大家熟悉了商業(yè)化的推廣，大家也選擇更多了，這個(gè)時(shí)候它的轉(zhuǎn)化就直線下降，我認(rèn)為大家轉(zhuǎn)化疲勞了，說(shuō)白了，粉絲疲了。

第二個(gè)是信任疲勞。我剛才在下面也在聊這個(gè)事，現(xiàn)在有一些粉絲會(huì)有一些觀點(diǎn)，你這個(gè)博主，比如我是美食博主，我一定會(huì)被某一些美食的品牌充值的，汽車博主要為汽車品牌充值的。所以有一些垂直行業(yè)的信任疲勞，信任疲勞導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的下降，它其實(shí)是有因果關(guān)系的。

第三個(gè)是紅海競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的自媒體是少的，比如垂直的汽車的自媒體是很少的，所以很多品牌爭(zhēng)搶這一個(gè)自媒體，效果也沒(méi)有這么好。但是這些問(wèn)題在跨界的時(shí)候它是還沒(méi)有出現(xiàn)的，未來(lái)我判斷也會(huì)出現(xiàn)，但是現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)。為什么這么說(shuō)呢？我說(shuō)我自己的感受，比如說(shuō)雙十一，會(huì)有一些粉絲跑過(guò)來(lái)問(wèn)我，雄叔你說(shuō)薄羽絨服是什么品牌的？我特別想買一件。還有人會(huì)問(wèn)你家孩子什么安全座椅，他會(huì)覺(jué)得你不是那個(gè)領(lǐng)域的KOL，所以你在推薦其他產(chǎn)品的時(shí)候，是沒(méi)有利益牽扯的，所以它的轉(zhuǎn)化就會(huì)特別高。

所以跨界的自媒體的營(yíng)銷其實(shí)是能很好補(bǔ)充在垂直領(lǐng)域之外的做這些轉(zhuǎn)化的補(bǔ)充的。

我們第一個(gè)問(wèn)題解決了，我們確實(shí)是要跨界的，因?yàn)榭缃绱_實(shí)帶來(lái)很多好處。

第二個(gè)，作為車企我們?nèi)绾慰缃?？因?yàn)槲覄偛胖v了我自己做自媒體跨界的歷程，大家說(shuō)我們是個(gè)汽車企業(yè)，跟你沒(méi)有什么可比性。作為車企如何跨界呢？我還是說(shuō)一下我作為一個(gè)美食自媒體的一點(diǎn)點(diǎn)想法，就是我把我自己當(dāng)成一個(gè)車企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，我會(huì)這樣做。因?yàn)榇蟮姆桨肝也粚I(yè)，因?yàn)槲也皇亲鰻I(yíng)銷的，但是自媒體我是專業(yè)的。所以我給出的建議是如何選擇自媒體，如何選擇跨界的自媒體，除了汽車行業(yè)以外，其他的跨界自媒體。

第一，得轉(zhuǎn)化者得天下，這是我一直比較倡導(dǎo)的。我們品牌找一個(gè)自媒體去做營(yíng)銷，我們最重要的是想這個(gè)自媒體賦予我們品牌什么東西？我想一般的品牌，一般的這些甲方都會(huì)想得到兩個(gè)東西。一樣?xùn)|西就是曝光量，說(shuō)白了就是流量。另一樣就是KOL給我站臺(tái)。從我的觀點(diǎn)來(lái)講，我認(rèn)為最重要的自媒體能給品牌帶來(lái)最重要的是信任，因?yàn)樾湃问强梢灾苯訋?lái)轉(zhuǎn)化的。因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷的最終目的是轉(zhuǎn)化，而信任是帶來(lái)轉(zhuǎn)化最重要的一個(gè)點(diǎn)。

所以說(shuō)我們?cè)谕哆@些跨界自媒體的時(shí)候，我們要看轉(zhuǎn)化，怎么看轉(zhuǎn)化？非常簡(jiǎn)單，看它賣東西有多少人買。有一些自媒體它的量是很大的，比如轉(zhuǎn)評(píng)贊非常大，一些做笑話的自媒體。但是我們會(huì)觀察到一個(gè)現(xiàn)象，比如我是一個(gè)做笑話的自媒體，我賣東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有十幾萬(wàn)的瀏覽量，但可能只有十幾件的成交量，這是非常正常的，大家只是來(lái)消遣這個(gè)內(nèi)容的，大家不會(huì)仰視它。

但是另外一些就不同了，比如說(shuō)我一個(gè)小時(shí)賣出一千個(gè)鍋，粉絲會(huì)跟著你購(gòu)買。

第二個(gè)手電筒理論，這是我自己起的名字，什么是手電筒理論呢？我看有的朋友在手機(jī)，不是手機(jī)那個(gè)手電筒，就是普通的手電筒。我把我們垂直KOL當(dāng)成燈泡，它周圍會(huì)圍繞一圈人和他經(jīng)常互動(dòng)，和他一起玩的人。那些人我們投給他們是最合理的，一般不會(huì)出什么問(wèn)題。因?yàn)閯偛旁揭仓v了，人的興趣都是大概一致的，比如說(shuō)我是一個(gè)特別愛(ài)汽車的人，我跟曾航假設(shè)都很愛(ài)汽車，我們倆可能會(huì)找到第二個(gè)共同愛(ài)車，比如我們都愛(ài)戶外，都愛(ài)旅行，這個(gè)是經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)事。

第二點(diǎn)是什么？比如我和38號(hào)，我們經(jīng)常有一些互動(dòng)，有一些調(diào)侃什么的，他的很多粉絲是我的粉絲，我的很多粉絲也是他的粉絲。這時(shí)候假設(shè)他說(shuō)一個(gè)車不錯(cuò)，但是他覺(jué)得還是沒(méi)有能下決心去買。但這個(gè)時(shí)候他可能在我這兒也看到了，說(shuō)這個(gè)車不錯(cuò)，可能最后一根稻草他就買了。

第三是知善惡，這個(gè)就是提個(gè)醒，因?yàn)槲乙沧鲞^(guò)一段時(shí)間的公關(guān)，現(xiàn)在輿論趨勢(shì)下，知善惡特別重要，大家在選擇自媒體跨界投放的時(shí)候，盡量選擇一些比較溫和的，比較正能量的。不建議為了大的聲量去做一些擦邊球的事情，因?yàn)槠囀窍鄬?duì)比較端莊的，如果出現(xiàn)大的危機(jī)，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌損傷特別大?，F(xiàn)在華為剛剛發(fā)生了一場(chǎng)品牌危機(jī)，今天晚上大家可以看一下華為的視頻，就是知善惡一個(gè)很好的例子。

第四個(gè)重視數(shù)據(jù)。給大家分享我看到的一個(gè)故事，沃爾瑪挖掘它的數(shù)據(jù)，它發(fā)現(xiàn)和紙尿褲一起購(gòu)買最多的產(chǎn)品是什么，在美國(guó)，大家有沒(méi)有人知道？是啤酒，為什么是啤酒呢？因?yàn)槊绹?guó)有一個(gè)購(gòu)買環(huán)境，丈夫回家了，媽媽說(shuō)你趕緊給孩子買紙尿褲吧，沒(méi)了。他去買紙尿褲的時(shí)候，順便把自己喜歡的啤酒也給買了。于是沃爾瑪把紙尿褲和啤酒碼一塊，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得特別快。數(shù)據(jù)依賴克勞銳，它有非常大的數(shù)據(jù)庫(kù)，用起來(lái)特別方便，所以要重視數(shù)據(jù)。

最后講一講如何投放效果最好，這是我自己的個(gè)人觀點(diǎn)，不一定對(duì)，這是我作為一個(gè)美食自媒體的觀點(diǎn)。第一個(gè)唯頭部原則。我們?cè)谶x擇投放自媒體的時(shí)候，我們要選一些頭部的自媒體，比如我有100萬(wàn)，我是投三個(gè)最大的頭部的自媒體，我還是投30個(gè)比較一般的自媒體？很明顯這三個(gè)最大的自媒體效果要比這30個(gè)好很多。

第二個(gè)是集中轟炸原則，就是讓你要推廣的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)最大的聲量。我比較印象深刻的雙十一之前天貓有一個(gè)視頻，雖然有一些厭惡，但是那個(gè)視頻要是做得很有意思，效果很好。

對(duì)于是重復(fù)的力量，做自媒體的一個(gè)訣竅，我認(rèn)為是重復(fù)，重復(fù)可以給自己貼上標(biāo)簽，重復(fù)可以賦予很多力量。我們品牌不妨和一個(gè)頭部的自媒體去長(zhǎng)期合作，做一些經(jīng)常性重復(fù)的東西，那樣給它也貼上一個(gè)品牌的標(biāo)簽，我覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者，對(duì)粉絲的影響是挺深遠(yuǎn)的。

最后放一個(gè)自己的微信，大家可以去吃飯，我也做一個(gè)廣告，我即將拍幾套視頻，有一套視頻是和各主流國(guó)家駐中國(guó)大使館合作，拍一個(gè)美食系列。還有一個(gè)是和頂級(jí)酒店廚師長(zhǎng)合作，拍頂級(jí)美食系列，都是短視頻，估計(jì)單期播放量有五百萬(wàn)以上。還有自駕游系列視頻的籌備，如果有車企甲方感興趣，可以聯(lián)系我，謝謝！

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